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品牌之道，蛙鳴還是雞叫
《墨子》里有這樣一則故事：一次，子禽問(wèn)他的老師墨子：“多說(shuō)話有好處嗎?”墨子答道：“青蛙白天黑夜叫個(gè)不停，弄得口干舌燥，可是沒(méi)有人去聽(tīng)它的。你再看那公雞，在黎明時(shí)啼叫幾聲，大家就知道天快亮了，都很留意。多說(shuō)話有什么好處呢?只有在切合時(shí)機(jī)的情況下說(shuō)話才有用。”
這則故事告訴我們，說(shuō)話要注意時(shí)機(jī)和方式的把握，有時(shí)滔滔不絕說(shuō)了太多，只會(huì)造成反效果，得不償失。品牌傳播亦如此，廣告滿天飛，視覺(jué)轟炸等，這些硬廣告就像蛙鳴一樣，有時(shí)只會(huì)讓叫者有心，聽(tīng)者無(wú)意，甚至使聽(tīng)者避之唯恐不及。而只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間采取適當(dāng)?shù)姆绞剑放苽鞑ゲ拍苷嬲|動(dòng)受眾，才能讓企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中落地生根。這就是雞叫的力量。
我聽(tīng)到一些老板抱怨現(xiàn)在投廣告越來(lái)越難了。這個(gè)“難”并不是沒(méi)錢(qián)投，而是不知道怎么投。當(dāng)今的媒介形式越來(lái)越多，已經(jīng)不再是十幾年前電視、廣播、報(bào)紙的三分天下，各種新媒體你方唱罷我登場(chǎng)。企業(yè)面對(duì)如此紛繁的媒介形式，如何投放廣告成了讓老板們頭痛的事情，投得太多，蛙鳴一片，效果不見(jiàn)得好，錢(qián)卻花了不少。
其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題不難解決，找到你最想溝通的那部分人，把他們的需求和你的產(chǎn)品合理地嫁接起來(lái)，他們?cè)谀膬耗憔腿ツ膬�。如果他們喜歡晚上在家看電視，那就投電視;如果他們喜歡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)看視頻，那就把廣告陣地轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上;如果他們喜歡使用手機(jī)客戶端，那就拿出一部分費(fèi)用投到手機(jī)客戶端。所以，抓住你的消費(fèi)者，把你的理念和想要傳播的信息，用他們?cè)敢饨邮艿姆绞絺鬟f出去，這樣才能讓企業(yè)的傳播達(dá)到雞叫的效果。
紅極一時(shí)的王老吉高舉怕上火的大旗，讓涼茶擺脫了“中藥湯”的陰影，迅速紅遍大江南北。其實(shí)，它只做好了兩件事：抓住消費(fèi)動(dòng)機(jī)(怕上火)和消費(fèi)時(shí)空(餐桌)，然后找準(zhǔn)消費(fèi)者關(guān)注的媒介形式大力度投放。反觀天地壹號(hào)，上市初期也將目光鎖定在餐桌上，然而打出的旗號(hào)卻是“吃飯喝啥?天地壹號(hào)”。這樣的主張，著實(shí)讓消費(fèi)者摸不著頭腦，喝酒、喝茶、喝飲料，喝什么都可以，為什么要喝醋?自然，天地壹號(hào)的市場(chǎng)遲遲無(wú)法突破。痛定思痛之后，天地壹號(hào)改變了思路，打出了“給健康加道菜——第五道菜”的主張，主打“調(diào)節(jié)酸性體質(zhì)，保持人體酸堿平衡”概念。這一招既避開(kāi)了與飲料大鱷們的直面競(jìng)爭(zhēng)，又給了消費(fèi)者明確的消費(fèi)理由。之后的結(jié)果自然可以想象，當(dāng)消費(fèi)時(shí)機(jī)和消費(fèi)時(shí)空都有了準(zhǔn)確的定位之后，圍繞餐飲做足文章的天地壹號(hào)，在很多餐飲中的銷量甚至超過(guò)了可口可樂(lè)。
雞叫其實(shí)不難，抓住“清晨”時(shí)機(jī)，抓住“雞鳴而起”的消費(fèi)需求，鎖定“聞雞起舞”的消費(fèi)人群，讓消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品，認(rèn)可你的品牌，便是水到渠成之事。
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