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營(yíng)銷(xiāo)師考試經(jīng)典案例：必勝客話題營(yíng)銷(xiāo)
話題營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，就是借助或者創(chuàng)造一個(gè)話題，然后將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)植入其中，產(chǎn)生一定的市場(chǎng)傳播力，最終推動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌被更多人關(guān)注和感知。
這里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
一個(gè)是借助熱點(diǎn)話題，這個(gè)需要企業(yè)定期關(guān)注熱點(diǎn)新聞或事件，然后找好與之的結(jié)合點(diǎn)，捆綁熱點(diǎn)來(lái)吸引眼球，并把握時(shí)機(jī)巧妙地營(yíng)銷(xiāo)自己;
第二個(gè)就是把結(jié)合點(diǎn)放大為一種附著在熱點(diǎn)新聞或事件之上的衍生話題，強(qiáng)化這個(gè)話題對(duì)公眾的吸引力，并施加引導(dǎo)，在話題推進(jìn)過(guò)程中凸顯品牌或產(chǎn)品的核心訴求。
下面，我通過(guò)一個(gè)具體的案例向讀者展示如何做好話題營(yíng)銷(xiāo)，如何把握這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
我們很多人可能并不知曉百勝餐飲集團(tuán)，但你一定光顧過(guò)其旗下的餐廳，肯德基和必勝客。
雖然我們經(jīng)常在看到他們投放的電視廣告，他們每年在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)大把銀子，百勝集團(tuán)是最善于創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的，尤其是話題營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論肯德基還是必勝客，話題營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用都是輕車(chē)熟路。
我在課堂上列舉了很多案例，這里我以必勝客去年的一個(gè)經(jīng)典案例做系統(tǒng)分析。
去年美國(guó)總統(tǒng)選舉時(shí)，這是一個(gè)不折不扣的熱點(diǎn)，吸引了全球的目光。必勝客自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)熱點(diǎn)，他們要借樓登高，借名生輝，把公眾對(duì)總統(tǒng)選舉的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)必勝客的關(guān)注上來(lái)。
當(dāng)然，針對(duì)這個(gè)熱點(diǎn)，通常我們看到三種企業(yè)，一種自身也知道這是熱點(diǎn)，但是不懂得利用這個(gè)熱點(diǎn)，更不懂如何做話題營(yíng)銷(xiāo)，這種企業(yè)只能錯(cuò)失機(jī)會(huì);另外一種企業(yè)看到這個(gè)熱點(diǎn)，也嘗試著扔出過(guò)話題，但是要么話題沒(méi)有打擊力，要么話題偏向于炒作方向，把話題炒得很熱，但是于企業(yè)并不太多好處;第三種是真正鎖定熱點(diǎn)，慎重策劃結(jié)合點(diǎn)然后把結(jié)合點(diǎn)衍生為附著力話題，產(chǎn)生互動(dòng)傳播效應(yīng)。
必勝客無(wú)疑是第三種。
他們針對(duì)總統(tǒng)選舉這個(gè)熱點(diǎn)，選擇了“口味選舉”這個(gè)結(jié)合點(diǎn)，即總統(tǒng)選舉是和羅姆尼的事，但是吃披薩選擇辣暢還是香腸那就是全美國(guó)人的事。
于是，必勝客針對(duì)這個(gè)熱點(diǎn)拋出一個(gè)話題，和羅姆尼的第二場(chǎng)辯論中，如果現(xiàn)場(chǎng)觀眾或者能夠打進(jìn)電話提問(wèn)的觀眾，如果能問(wèn)問(wèn)兩位“吃披薩是選意大利辣腸還是香腸?”，就能獲得終身免費(fèi)的必勝客披薩。
必勝客不僅發(fā)表聲明，還制作了視頻短片，以便于話題進(jìn)行擴(kuò)散。
這個(gè)話題一經(jīng)拋出，頓時(shí)成為多家媒體版面報(bào)道的熱點(diǎn)。它成為新聞性有兩個(gè)要點(diǎn)：第一，向總統(tǒng)候選人提如此無(wú)聊的話題;第二，對(duì)行為的獎(jiǎng)勵(lì)，終身免費(fèi)吃披薩。
媒體針對(duì)這兩個(gè)新聞點(diǎn)均進(jìn)行了擴(kuò)音器的宣傳，殊不知，必勝客所謂的終身免費(fèi)，其實(shí)只是30年每周白吃一個(gè)披薩。這就是必勝客的精明之處，他們也害怕，萬(wàn)一來(lái)個(gè)萬(wàn)把的吃貨，一窩蜂給總統(tǒng)提問(wèn)，還不把必勝客吃虧了。
最終，必勝客這個(gè)話題產(chǎn)生了廣泛的波及效應(yīng)。
很多人怪模怪樣的模擬演練：二位，請(qǐng)問(wèn)披薩選辣腸還是香腸?
還有民眾議論，總統(tǒng)到底喜歡什么口味的。
很多民眾覺(jué)得必勝客開(kāi)了一場(chǎng)玩笑，給這場(chǎng)選舉添加了趣味。必勝客一直強(qiáng)調(diào)自己是歡樂(lè)餐廳，這種略帶調(diào)侃的話題營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是增強(qiáng)這種歡樂(lè)餐廳的正向感知力。
當(dāng)然，這個(gè)點(diǎn)子也招致無(wú)數(shù)批評(píng)，有美國(guó)民眾認(rèn)為，這是嘲笑美國(guó)的選舉制度，玩笑開(kāi)得有點(diǎn)過(guò)。
最終必勝客決定放棄。盡管罵聲一片，但必勝客這單免費(fèi)廣告的效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。必勝客已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，美國(guó)多個(gè)脫口秀把它的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成段子。要知道，這些脫口秀的貼片廣告花了多少錢(qián)，而必勝客沒(méi)花錢(qián)卻能讓觀眾笑著說(shuō)，請(qǐng)問(wèn)披薩選辣腸還是香腸?
必勝客用幾乎零成本的方式捆綁了熱點(diǎn)新聞或事件，成為附著在其之上的一個(gè)熱點(diǎn)話題。這個(gè)話題其實(shí)只是一種假設(shè)，假設(shè)有人做了，他將得到終身免費(fèi)吃披薩的機(jī)會(huì)。
但這種假設(shè)往往是虛晃一槍。未必一定有人這么做。
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