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營銷師考試《理論知識》：網(wǎng)絡(luò)軟營銷
所謂網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論，實(shí)際上是針對工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢營銷”而提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時，必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者樂意地主動接受企業(yè)的營銷活動。
1、網(wǎng)絡(luò)軟營銷與傳統(tǒng)強(qiáng)勢營銷的區(qū)別
我們先了解一下什么是“強(qiáng)勢營銷”。在傳統(tǒng)的營銷活動中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢營銷活動特征的是兩種常見的促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。對傳統(tǒng)廣告，人們常常會用“不斷轟炸”這個詞來形容，它試圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M(fèi)者的心目中留下深刻印象，至于消費(fèi)者是否愿意接受、需不需要這類信息則從不考慮，這就是一種強(qiáng)勢。人員推銷也是如此，它根本就不考慮被推銷對象是否需要，也不征得用戶的同意，只是根據(jù)推銷人員自己的判斷，強(qiáng)行展開推銷活動。
概括地說，軟營銷與強(qiáng)勢營銷的根本區(qū)別在于：軟營銷的主動方是消費(fèi)者，而強(qiáng)勢營銷的主動方是企業(yè)。消費(fèi)者在心理上要求自己成為主動方，而網(wǎng)絡(luò)的互動特性又使他們變?yōu)橹鲃臃秸嬲蔀榭赡堋?/p>
2、網(wǎng)絡(luò)軟營銷中兩個重要概念
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(Network Community)和網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)絡(luò)營銷理論中所特有的兩個重要的基本概念，是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)軟營銷的基本出發(fā)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指那些具有相同興趣、目的，經(jīng)常相互交流，互利互惠，能給每個成員以安全感和身份意識等特征的互聯(lián)網(wǎng)上的單位或個人所組成的團(tuán)體。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也是一個互利互惠的組織。
在互聯(lián)網(wǎng)上，今天你為一個陌生人解答了一個問題，明天他也許能為你回答另外一個問題，即使你沒有這種功利性的想法，僅懷一腔熱心去幫助別人也會得到回報。由于你經(jīng)常在網(wǎng)上幫助別人解決問題，會逐漸為其他成員所知而成為網(wǎng)上名人，有些企業(yè)也許會就此而雇用你。另外，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員之間的了解是靠他人發(fā)送信息的內(nèi)容，而不象現(xiàn)實(shí)社會中的兩人間的交往。
在網(wǎng)絡(luò)上，如果你要想隱藏你自己，就沒人會知道你是誰、你在哪里，這就增加了你在網(wǎng)上交流的安全感，因此在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這個公共論壇上，人們會就一些有關(guān)個人隱私或他人公司的一些平時難以直接詢問的問題而展開討論。基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)，不少敏銳的營銷人員已在利用這種普遍存在的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的緊密關(guān)系，使之成為企業(yè)利益來源的一部分。
網(wǎng)絡(luò)禮儀是互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來所逐步形成與不斷完善的一套良好、不成文的網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范，如不使用電子公告牌BBS張貼私人的電子郵件，不進(jìn)行喧嘩的銷售活動，不在網(wǎng)上隨意傳遞帶有欺騙性質(zhì)的郵件等等。網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的準(zhǔn)則。
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