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談商標(biāo)名稱的特點(diǎn)及其翻譯
[摘要] 本文詳細(xì)探討了商標(biāo)的三大特征和五種常用的翻譯方法，同時還指出商標(biāo)的譯者應(yīng)尤其關(guān)注文化差異問題，以避免不恰當(dāng)?shù)姆g造成企業(yè)利益的損失。[關(guān)鍵詞] 商標(biāo) 特點(diǎn) 翻譯 文化
一、引言
經(jīng)濟(jì)的全球化意味著商標(biāo)的國際化。馳名商標(biāo)不僅僅是一個符號，而是代表著企業(yè)的國際形象，成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財富。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會，為了開拓海外市場，越來越多的企業(yè)在關(guān)注自己商標(biāo)名稱的翻譯問題。本文擬就商標(biāo)本身的特點(diǎn)及其翻譯進(jìn)行探討，以期對企業(yè)有所幫助。
二、商標(biāo)名稱的特點(diǎn)
作為產(chǎn)品的標(biāo)志，新穎醒目的商標(biāo)具有對商品定位和促銷的功能。如果我們仔細(xì)分析中外成功的商標(biāo)名稱，我們可以總結(jié)出如下特征：
1.發(fā)音朗朗上口，形式簡單易記
語言表達(dá)本身就應(yīng)當(dāng)提倡音美、意美、形美，而商標(biāo)名稱在這方面更有講究。好的商標(biāo)應(yīng)做到發(fā)音平仄相同，順暢自然，形式新穎而便于記憶。例如Reebok運(yùn)動服，其商標(biāo)名稱只有兩個音節(jié)，發(fā)音干脆利落，象征著運(yùn)動健兒瀟灑健美的動作，其中文翻譯“銳步”同樣簡單易記，很容易讓人聯(lián)想起運(yùn)動員快捷的步伐。類似的商標(biāo)還有 “海信”、“永久”、“Bluebird”、“Marlboro”等等。
2.暗示商標(biāo)本身的特性
許多商標(biāo)名稱與產(chǎn)品本身的特征有著或多或少的聯(lián)系，這往往可以從隱含的意義上看出來。例如“京客隆”，首先它標(biāo)明了公司總部在首都，其次又通過“客隆”暗示其服務(wù)性行業(yè)的性質(zhì)，只有顧客多了才會興隆。再如“Ivory”牌肥皂，它隱含著其產(chǎn)品的高純度，以及能夠使衣物清潔如初，如同“象牙”的品質(zhì)。
3.具有象征意義和審美意義
成功的商標(biāo)除了具有一定的信息價值外，還具有豐富的象征意義，給人以美的享受，因而也起到促進(jìn)經(jīng)營的作用。例如Crown轎車，其商標(biāo)本身就象征著雍榮華貴，如同“皇冠”一樣具有皇家氣派。再如某眼鏡廠的商標(biāo)OIC，三個英文字母連起來形似一副眼鏡，而發(fā)音又接近“Oh, I see”可謂形意兼?zhèn)洌罱^倫，給人以愉悅的享受。
三、商標(biāo)翻譯的常用方法
商標(biāo)名稱的翻譯并非語言符號之間的簡單轉(zhuǎn)換，而是要反映商標(biāo)本身“短小精悍”的特征，翻譯中要兼顧語言文化差異、符合目標(biāo)客戶的審美心理，實(shí)現(xiàn)既定的品牌功能。概括起來，商標(biāo)的翻譯方法主要有以下幾種：
1.音譯
對商標(biāo)而言，音譯法可以分為純音譯法和諧音譯法。
純音譯法是根據(jù)原文的發(fā)音，在譯文中找到與之相似發(fā)音的字或詞。這種譯法一般不強(qiáng)調(diào)詞本身的意義，而是通過保留原文的音韻美，聽起來洋味十足，充滿異國情調(diào)，新穎別致，迎合消費(fèi)者標(biāo)新立異和獵奇的心理，例如Cadillac卡迪拉克，Sony索尼，Casio卡西歐等等。
諧音譯法又稱諧音雙關(guān)法，即在翻譯時音意義兼顧，在再現(xiàn)原文發(fā)音的同時，努力尋求符合商品本身特性、引起美好聯(lián)想的文字。例如Parker鋼筆譯成“派克”，發(fā)音上接近英文，而且這兩個字還象征了產(chǎn)品的華貴和耐用。再如Safeguard香皂譯為“舒膚佳”，其中文發(fā)音接近英文，意義上也很鮮明，讓顧客一見商標(biāo)就對其產(chǎn)品功能心領(lǐng)神會。類似的商標(biāo)還有Coodyear 固特異、Hennessy軒尼詩、Lucky樂凱、雅戈?duì)杫oungor等等。
2.直譯法
當(dāng)商標(biāo)原文的意義直譯到目的語后和目的語文化相融，則可以考慮直譯。例如Microsoft的中文商標(biāo)名稱直接翻譯成“微軟”,英文中的“micro”和“soft”分別和中文的“微”和“軟”字對應(yīng),整個商標(biāo)譯得簡潔而精準(zhǔn),象征著該公司軟件設(shè)計得細(xì)致入微。再如著名品牌王朝采用直譯“Dynasty”，隱含著該品牌葡萄酒味道甘醇，歷史悠久之意。當(dāng)然，直譯法也要兼顧譯文形式的賞心悅目，例如某中文品牌“自由空間”，如果譯為Flexible Space顯得冗長，不象商標(biāo)，而稍加“改良”，利用詞語混成法把兩個英文單詞融合成FlexSpace則顯得新穎獨(dú)特。 3.音譯結(jié)合直譯
有的商標(biāo)可以利用其音和意的雙重特征，翻譯時再創(chuàng)性地使用音譯和直譯相結(jié)合。例如Goldlion沒有譯成“金獅”，而是譯為“金利來”，這樣既保留了“金”的富貴含義，又用音譯“利來”滿足了人們向往吉利的心理，而且譯文比“金獅”聽起來更加新穎，更具異國風(fēng)情。再如，Truly牌商標(biāo)譯為“信利”， 既用“信”字體現(xiàn)了原文的“以信為本”的理念，又保留了后半部分的發(fā)音，同時“利”字本身也蘊(yùn)涵了帶來利潤的意思。
4.意譯法
意譯就是不拘泥于原文的形式，把其內(nèi)涵意義用再創(chuàng)性的譯語表達(dá)出來。當(dāng)遇到不適合音譯和直譯的商標(biāo)時可以嘗試意譯法。例如：Rejoice原意為“快樂”，而直譯和音譯都難以把商品本身的特性反映出來，因此采用了意譯，把它翻譯成“飄柔”，不求形似而求神似—這個中文商標(biāo)暗示了該洗發(fā)產(chǎn)品的特質(zhì)和功能，并且實(shí)現(xiàn)了發(fā)質(zhì)的“飄柔”，人們自然會從“頭”快樂起來。
5.創(chuàng)造新詞
商標(biāo)翻譯時也可以創(chuàng)新性地在原商標(biāo)基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的杜撰，這樣譯語商標(biāo)立意新穎，而且與其它商標(biāo)名稱的重復(fù)幾率大大降低。例如，把“美加凈”牙膏“譯”成MAXAM就獨(dú)具匠心。該英文商標(biāo)有如下優(yōu)點(diǎn)：保留了中文“美”的發(fā)音；使人聯(lián)想到maximum一詞，象征著該商品在同類品牌中已做到了極致；英文設(shè)計得簡潔對稱，從前從后讀起來音韻效果相同，構(gòu)思巧妙。
四、商標(biāo)翻譯中的敏感區(qū)—文化
商標(biāo)翻譯本身也是一種跨文化交際活動。任何商標(biāo)譯者都應(yīng)熟悉目的語國家的文化，避免因文化沖突對企業(yè)造成不良影響。通過實(shí)踐，我們可以發(fā)現(xiàn)不同國家的在性別、年齡、詞語本身的文化聯(lián)想等方面的差異很多，尤其應(yīng)當(dāng)引起我們的注意。例如Nippon是日本著名的墻面漆的商標(biāo)，但其譯名并未直譯成“日本”，而是用諧音譯成“立邦”，這是充分考慮到中國人的民族情感，特別是考慮到熟悉日本侵略中國的屈辱歷史的大部分中國人的愛國情節(jié)，譯為中性的商標(biāo)名稱，避免涉及政治因素，從而保障了該企業(yè)的在中國的順利經(jīng)營。
五、總結(jié)
對于企業(yè)來說，質(zhì)量是生命，商標(biāo)是效益。商標(biāo)翻譯是一個吸收、改造和創(chuàng)新的過程，譯者應(yīng)憑借自己語言文化知識的豐富儲備和及時更新賦予原語商標(biāo)第二次生命，使其在譯語文化中生機(jī)盎然。
參考文獻(xiàn)：
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[3]金惠康:跨文化交際翻譯[M]. 北京:中國對外翻譯出版公司，2002論文出處(作者):
文化圖式差異與翻譯解讀
試論句際連貫與翻譯
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