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農(nóng)戶營銷非合作行為的交易成本分析
內(nèi)容摘要：本文分析了農(nóng)產(chǎn)品營銷中農(nóng)戶非合作行為的交易成本構(gòu)成，指出農(nóng)戶營銷非合作行為交易成本過高的現(xiàn)象并分析了其原因，得出農(nóng)戶產(chǎn)品營銷中采取合作行為可以降低交易成本、具有經(jīng)濟合理性的結(jié)論，并提出相關(guān)政策建議。關(guān)鍵詞：農(nóng)戶營銷 非合作行為 交易成本
交易成本是新制度經(jīng)濟的核心概念之一，對于什么是交易成本，至今尚未達成“一致的同意”。其實，交易成本無非就是在其它約束條件下，人與人之間為了完成某種經(jīng)濟物品的權(quán)利讓渡而花費的各種成本。農(nóng)戶營銷非合作行為就是指農(nóng)戶自己直接入市交易。根據(jù)交易成本的定義，農(nóng)戶營銷非合作行為的交易成本分為：發(fā)現(xiàn)交易對象和交易價格的成本、討價還價的成本、訂立合同的成本、監(jiān)督交易所產(chǎn)生的成本。以上各項交易成本可歸納為“籌劃市場交易成本”、“執(zhí)行市場交易成本”和“監(jiān)督市場交易成本”。農(nóng)戶支出的交易成本可以是貨幣，也可以是某種代價或損失；有的可以直接計量，有的則需要借助其他方式表示。本文在分析農(nóng)戶交易成本構(gòu)成時也是按照這一框架并結(jié)合農(nóng)戶交易的實際而做出的。
農(nóng)戶營銷非合作行為的交易成本概況
現(xiàn)有的文獻對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本的研究較多，對農(nóng)戶直接入市交易的交易成本的研究較少，為了收集這方面的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，筆者委托了江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理專業(yè)的兩個班級共112名本科生利用寒暑假進行入戶調(diào)查。調(diào)查涉及江西省44個縣、市，共發(fā)出問卷448份，回收有效問卷428份。此外，筆者選擇了江西省信豐縣、吉安縣和安福縣作為調(diào)查重點，對33戶農(nóng)戶進行了詳細(xì)的訪談?wù){(diào)查。此次調(diào)查總有效樣本461個，其中直接交易的農(nóng)戶有335個，通過對這335個樣本農(nóng)戶反映信息的分析，農(nóng)戶在交易直接化條件下的交易成本狀況可概括為以下幾點（文中數(shù)據(jù)未注明資料來源者均是本次調(diào)查的分析結(jié)果）。
（一）籌劃市場交易成本高
一般而言，農(nóng)戶的信息成本與農(nóng)戶獲取信息的方式有關(guān)，信息收集費至少包括信息搜尋人員工資、訂閱報紙雜志、安裝使用電話成本以及安裝使用互聯(lián)網(wǎng)等成本，相對于農(nóng)戶的收入而言，這些成本是比較高的。在發(fā)現(xiàn)交易對象和交易價格的過程中，只有33個樣本中農(nóng)戶認(rèn)為“基本能夠隨時找到買主且成交價格合適”，有302戶（占樣本總數(shù)的90.1%）認(rèn)為直接到市場交易搜尋交易對象和交易價格不盡人意，難度較大。這說明農(nóng)戶進行非合作交易時費時費力，順利完成交易比較困難，顯然籌劃交易成本偏高。
（二）執(zhí)行市場交易成本高
1.交易過程的人工費和差旅費較高。農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品所耗費的人工和差旅費較高。本文對進行直接化交易的335個樣本農(nóng)戶進行了相關(guān)的調(diào)查，認(rèn)為到市場直接交易所花費的時間和成本“很多者”有300戶，占89%，認(rèn)為較多者有30戶，占8.9%，有5戶因沒有考慮和計算過類似問題而選擇說不清。另外，農(nóng)戶進入批發(fā)市場和零售市場交易時，還需要交納一定數(shù)額的進場費、設(shè)施費、管理費、衛(wèi)生建設(shè)費和稅收等，無形中又增加了農(nóng)戶的交易成本。
2.產(chǎn)品運輸費用高。就大多數(shù)“小規(guī)模、分散化”的農(nóng)戶而言，銷售農(nóng)產(chǎn)品都是在本村或本鄉(xiāng)就地成交，當(dāng)交易量較少時用人力完成即可，運輸費是在產(chǎn)品遠(yuǎn)距離銷售時才會發(fā)生。但是，農(nóng)戶因批量小而無法采用有效率的運輸工具所帶來的損失、因交易量少而支付的較高單位產(chǎn)品運輸成本、因掌握市場信息不充分而發(fā)生迂回運輸多承擔(dān)的運輸成本和因此造成的腐爛及銷售損失，這些原因所產(chǎn)生的各種費用和損失都增加了農(nóng)戶的交易成本。
3.交易地位不對稱和信息不完全而導(dǎo)致的交易價格損失。在實際中，這主要表現(xiàn)為買方從農(nóng)戶收購農(nóng)產(chǎn)品時壓級壓價，然后在異地市場高價出售來獲取高額利潤。筆者根據(jù)對江西的南昌、高安等市場的3次跟蹤差價調(diào)查，發(fā)現(xiàn)蔬菜從生產(chǎn)者（農(nóng)戶）收購的價格到零售市場的價格差價達1倍多。農(nóng)戶所得利益的流失變相增加交易成本。
（三）監(jiān)督市場交易成本高
在非合作交易方式下農(nóng)戶常常處于劣勢地位，經(jīng)常受到各種欺詐而蒙受損失。在被調(diào)查的335個直接交易樣本農(nóng)戶中，都不同程度地受到欺詐或違約情況，訴諸于法律來解決交易糾紛耗費很大，而且訴訟成功率較低。所以，當(dāng)交易對方的“道德風(fēng)險”發(fā)生時，農(nóng)戶往往采取自認(rèn)倒霉的消極態(tài)度。在被調(diào)查的335個直接交易樣本農(nóng)戶中，只有18戶曾求助于法律來解決交易糾紛，僅占5.3%。這些農(nóng)戶都是有較大規(guī)模、經(jīng)濟實力較強且文化素質(zhì)較高的現(xiàn)代農(nóng)戶。
綜上所述，農(nóng)戶在進行非合作交易時，“籌劃市場交易成本”、“執(zhí)行市場交易成本”、“監(jiān)督市場交易成本”相當(dāng)高。在對335位農(nóng)戶分散直接進入市場交易的銷售情況和滿意度的調(diào)查結(jié)果表明，滿意程度是相當(dāng)?shù)停挥?2個樣本農(nóng)戶表示有一定的滿意度，而高達88.8%的農(nóng)戶表示不滿意。這也從另一方面說明了改變目前較落后交易方式的必要。
農(nóng)戶營銷非合作行為交易成本高的原因
根據(jù)筆者調(diào)查和相關(guān)學(xué)者的研究可知，高的“籌劃市場交易成本”、“執(zhí)行市場交易成本”、“監(jiān)督市場交易成本”足以使農(nóng)戶不愿交易或交易不利，從而抑制了農(nóng)戶的交易活動。那么，是什么原因?qū)е律鲜霈F(xiàn)象呢？威廉姆森認(rèn)為，影響交易成本的因素有兩大類：一是人的因素，主要指有限理性和機會主義；二是交易的因素，主要指不確定性、資產(chǎn)專用性程度和交易頻率。下文借助相關(guān)研究成果，對農(nóng)產(chǎn)品營銷中農(nóng)戶非合作行為交易成本高的原因進行分析。
（一）有限理性及其影響
有限理性反映的是“經(jīng)濟人”在事物的復(fù)雜性面前，由于技術(shù)、知識、時間和空間的限制，表現(xiàn)為不完全理性。一般來說，交易成本大小與理性程度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即農(nóng)戶的理性越有限，交易成本也就越大；反之，則越小。在某些情況下，由于農(nóng)戶的有限理性所造成的交易成本高昂足以使交易無法發(fā)生。在我國，農(nóng)戶的知識水平、經(jīng)濟實力和外部環(huán)境都處于社會平均水平之下，因而，其理性更加有限。這表現(xiàn)在從交易的角度看，農(nóng)戶無法事先掌握必要的信息以及簽約后所有可能的風(fēng)險，包括和誰進行交易、交易對手的情況、交易價格如何、以及交易何時達成等都無法預(yù)知。在很多情況下，農(nóng)戶決策往往帶有較大的盲目性。
（二）機會主義及其影響
威廉姆森認(rèn)為，機會主義是指交易主體以欺詐手段追求自身利益的行為傾向，就是說，經(jīng)濟人為了追求自身利益會隨機應(yīng)變，投機取巧（包括說謊、隱瞞、“敲竹杠”等）。機會主義作為一種潛在行為，在一定條件下會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實行為。一般認(rèn)為，機會主義行為發(fā)生的條件是信息不對稱、談判地位不平等（或稱為“小數(shù)目”）。在交易雙方中，擁有信息優(yōu)勢的一方就有可能采取欺騙手段來獲取利益。同樣，在數(shù)量少、談判地位處于不利的一方為了防范機會主義行為對其產(chǎn)生的不利影響或盡可能性地將影響降至最低限度，就必須采取相應(yīng)的措施甚至是不進行交易。這樣，就必須支付額外的成本，增加交易成本。
根據(jù)農(nóng)戶在市場交易中的地位和其素質(zhì)，顯而易見，農(nóng)戶難免受到他人機會主義的影響，以致在交易中處于不利地位。所以，無論市場結(jié)構(gòu)如何，只要農(nóng)戶進行直接的市場交易，那么，“小數(shù)目”的條件總是存在，農(nóng)戶發(fā)生較高的籌劃交易成本、執(zhí)行交易成本和監(jiān)督交易成本是必然的。
（三）不確定性及其影響
按照奈特（F.Kinght.）的觀點，不確定性是一種動態(tài)概念，意味著事物的屬性或狀態(tài)是不穩(wěn)定和不可能確知的，這種屬性或狀態(tài)超過人們的認(rèn)識能力范圍。不確定性主要源于事物的復(fù)雜性和信息不完全，也就是說，不確定性之所以存在，是因為所要解決問題的復(fù)雜性和計算問題所需信息不足的結(jié)果。
農(nóng)戶在非合作交易時所面臨的不確定性更加明顯。這是因為農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系的不確定性以及交易對手行為的不確定性。由此可見，由于不確定性的存在，農(nóng)戶就需要發(fā)生經(jīng)濟常性、為數(shù)不小的交易成本。
（四）交易頻率及其影響
一般而言，交易成本與交易頻率是呈線性相關(guān)的，頻繁的交易意味著農(nóng)戶要反復(fù)進行搜尋、談判、履約以及監(jiān)督。為了更直觀地了解交易頻率與交易成本的關(guān)系，我們可假定存在M個農(nóng)戶，都需要到N個市場上出售農(nóng)產(chǎn)品，則其交易總次數(shù)為K（M，N）=M×N。如果通過合作的方式進行交易，則完成同樣交易量的總次數(shù)為G（M，N）=M＋N。顯然，當(dāng)M和N都大于2時，K（M，N）
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