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基于消費(fèi)者行為分析的服裝營銷策略
[摘要] 服裝的消費(fèi)與消費(fèi)者心理有著密切的聯(lián)系。分析了影響消費(fèi)者購買服裝的個人因素與外部環(huán)境因素，在此基礎(chǔ)上結(jié)合消費(fèi)者的心理個性與文化，探討了服裝的營銷組合策略。[關(guān)鍵詞] 服裝 消費(fèi)者行為 營銷策略
服裝在營銷中屬于選購品，消費(fèi)者一般需要經(jīng)過充分的比較、評價分析之后才會購買。根據(jù)勒溫的理論，服裝的消費(fèi)要受到消費(fèi)者個人因素（如年齡、性別、收入、個性心理等）和外部環(huán)境因素（如地理、人文、參照群體、消費(fèi)流行等）的共同影響。
一、影響服裝消費(fèi)的主要因素
1.消費(fèi)者年齡。從年齡上看分為成人、兒童兩大系列。兒童服裝的需求特點主要是健康和具有童真特色，而成人對服裝的需求心理是功能、時尚、環(huán)保和健康的綜合體。就成人市場而言，不同年齡的消費(fèi)者文化層次、情感心理、審美趣味存在不同的差異，因此對產(chǎn)品風(fēng)格、色彩、式樣、材質(zhì)會有著不同的需求。
2.個性。在服裝的審美選擇中，幾何風(fēng)格、新古典主義風(fēng)格、國際現(xiàn)代風(fēng)格，中國古典風(fēng)格，往往是消費(fèi)者生活方式、審美趣味的外在表現(xiàn)，體現(xiàn)了一個人、一個家庭的個性化的消費(fèi)需求。成功的產(chǎn)品應(yīng)該將設(shè)計的個性與消費(fèi)的個性化審美需求和生活風(fēng)格聯(lián)系，以此滿足不同消費(fèi)群體的多樣化、個性化審美需求。
3.價格因素。服裝商品的提價和降價或者打折都會給顧客造成一定的影響，特別是有些理性的顧客在購買決策時小心謹(jǐn)慎，他們最在意服裝的效用價格比，對價格比較敏感，理性顧客對他人的建議聽取而不盲從，他們一般只相信自己的判斷，而且每一次購買決策都需精密計算，不依賴于某一品牌。
4.流行因素。流行的款式往往能滿足消費(fèi)者從眾、求新及審美的需要，，款式是否中意往往得服裝購買行為實施的先決條件，對偶象的模仿和從眾是一種選擇，因此流行的款式面料往往成購買的熱點。對于年輕有個性反叛的消費(fèi)者，標(biāo)新立異的款式也很受歡迎。
5.品牌因素。一種服裝品牌往往代表一種風(fēng)格和一群消費(fèi)者，而消費(fèi)者也往往為比較固定的品牌買單，穿著品牌服裝往往被認(rèn)為是一種身份的象征。
6.購買場所及服務(wù)因素。購買場所的布置對服裝消費(fèi)的成功起一定的作用，如女性消費(fèi)者在購買家庭裝飾品、穿著類商品、首飾、化妝品時，追求浪漫的心理感覺。在購買活動中，營業(yè)員的表情、語調(diào)、介紹及評論等，都會影響女性消費(fèi)者的購買行為。
二、服裝營銷策略
1.根據(jù)不同的年齡、性別及個性設(shè)計不同的營銷策略。首先，應(yīng)根據(jù)不同的年齡、性別、個性設(shè)計結(jié)合流行趨勢設(shè)計不同的款式和色彩，如老年服裝要穿著合適、價格實惠，兒童服裝要亮麗、穿著安全舒適，女性時裝要前衛(wèi)、時髦，男裝要高貴、舒適及前衛(wèi)。其次，要根據(jù)不同的年齡和個性布置不同的賣場，“男人買，女人逛”男人往往對賣場的實用功能比較講究，如停車、付款是否方便，款式是否會過時，是不穿著從眾大方等，女性對款式及色彩比較講究，并考慮是否和已有服裝的搭配及款式的時髦等。
2.服裝價格變動的差異化競爭策略。企業(yè)在價格變動上要做好差異化的競爭策略，就是要根據(jù)顧客的差異需求，在符合本企業(yè)服裝產(chǎn)品價格定位的基礎(chǔ)上，對市場進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，把握好不同顧客的價格需求，及時做出調(diào)整。
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