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品牌形象塑造的原則和策略
內(nèi)容摘要：隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷手段不斷成熟，營銷重點(diǎn)也在不斷轉(zhuǎn)移，品牌已悄然成為了營銷陣營中不可或缺的一分子，而且它的作用和魅力也日益突出。本文結(jié)合案例提出了企業(yè)在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)，所應(yīng)注意的原則和可以選擇的策略。 關(guān)鍵詞：品牌 形象塑造所謂品牌形象，就是指企業(yè)通過將某種品牌與目標(biāo)消費(fèi)者生活工作中的某種事物、某些事件之間建立起的一種聯(lián)系。這種被聯(lián)系的對象經(jīng)常就是品牌的形象。品牌形象是一個綜合的概念，它是受感知主體的主觀感受、感知方式、感知背景影響的。不同的消費(fèi)者，對品牌形象的認(rèn)知和評價(jià)很可能是不同的。當(dāng)然，作為企業(yè)總是力圖在所有消費(fèi)者心目中都樹立一個清晰、健康、良好的形象。
塑造品牌形象的原則
民族化原則
在國際化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特質(zhì)。品牌在空間上的國際化、本土化，并不意味著品牌自身的文化喪失。相反，品牌的文化內(nèi)涵從來都是民族性的，而不是國際化的。一個成功的、歷史悠久的國際品牌，總是體現(xiàn)著這個國家、這個民族最根本的民族性和文化內(nèi)涵。例如德國的民族文化內(nèi)涵是嚴(yán)謹(jǐn)、注重細(xì)節(jié)、強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、不強(qiáng)調(diào)速度，這在西門子品牌中得到了充分的體現(xiàn)：尖端的技術(shù)和過硬的質(zhì)量，表現(xiàn)出來的仍是德國人的嚴(yán)謹(jǐn)和踏實(shí)，就是在公司的發(fā)展戰(zhàn)略上，西門子公司同樣也保持著德國人的嚴(yán)謹(jǐn)與穩(wěn)健。
求異原則
在塑造品牌形象的過程中，除了要遵循民族化原則，能否展現(xiàn)出自己品牌的獨(dú)特性也是十分關(guān)鍵的。如果品牌形象與其它已有品牌過于相似，就難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象，甚至落入被認(rèn)為是惡意模仿的尷尬境地。例如，寶潔公司的著名洗發(fā)水品牌“海飛絲”，在品牌塑造時(shí)一直抓住去屑功能不放，如果某新推出的洗發(fā)水品牌在廣告宣傳中也強(qiáng)調(diào)其去屑功能，就難以勝于“海飛絲”和吸引消費(fèi)者的目光。因此，個性化是品牌形象塑造中非常重要的一個環(huán)節(jié)。
長期性和兼容性原則
品牌形象還是企業(yè)形象的重要組成部分，塑造品牌形象也應(yīng)與塑造企業(yè)形象相互一致，相互促進(jìn)，以謀求企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。例如，M
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