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新產(chǎn)品擴(kuò)散模型及營(yíng)銷(xiāo)策略分析
摘 要：隨著世界貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫使企業(yè)不斷的推陳出新，通過(guò)不斷推出的新產(chǎn)品來(lái)獲得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可是，目前企業(yè)在新產(chǎn)品的推廣過(guò)程中陷入了前所未有的困境，大量的新產(chǎn)品夭折不僅極大的浪費(fèi)企業(yè)的資源，削弱了企業(yè)實(shí)力，更重要的是使企業(yè)陷入了要不要繼續(xù)推出新產(chǎn)品的兩難境地。基于這些問(wèn)題，通過(guò)分析新產(chǎn)品的擴(kuò)散模型，試圖找出影響新產(chǎn)品成功擴(kuò)散的要素，并結(jié)合分析結(jié)果提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，希望能為企業(yè)新產(chǎn)品的成功擴(kuò)散提供一些新的思路。關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品；新產(chǎn)品擴(kuò)散；營(yíng)銷(xiāo)策略
1 新產(chǎn)品的擴(kuò)散模型及其影響因素
迄今為止新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的過(guò)程研究大體上有三個(gè)論點(diǎn)，即傳播論、替代論和博弈論，新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的傳播是最具影響力的一種觀點(diǎn)。傳播論認(rèn)為新產(chǎn)品的擴(kuò)散是一項(xiàng)新產(chǎn)品從供給方向潛在采用者的傳播過(guò)程。擴(kuò)散始于最初的新產(chǎn)品供方，隨著時(shí)間的推移，新產(chǎn)品逐漸被潛在采用者采用，潛在采用者中未采用者不斷減少，直至為零，至此該新品的擴(kuò)散過(guò)程宣告結(jié)束。本文采用的正是傳播論關(guān)于擴(kuò)散的定義。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，新品的開(kāi)發(fā)成功并不一定意味著新品就能被市場(chǎng)接受，所以企業(yè)有必要了解新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散的機(jī)理。
1.1 個(gè)體消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過(guò)程
作為一個(gè)理性的個(gè)體消費(fèi)者，在面對(duì)新產(chǎn)品的時(shí)候往往會(huì)表現(xiàn)出比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，他們采用新產(chǎn)品過(guò)程一般包括以下階段：（1）知曉，就是消費(fèi)者知道有這種產(chǎn)品；（2）興趣，消費(fèi)者產(chǎn)生出更多地搜集該產(chǎn)品信息的傾向或動(dòng)機(jī)；（3）評(píng)價(jià)，產(chǎn)生試用該型產(chǎn)品的念頭，并從各個(gè)方面評(píng)價(jià)這種產(chǎn)品是否適合自己需要；（4）試用，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行少量的購(gòu)買(mǎi)或作一下親身體驗(yàn)；（5）采用，決定全面和經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的使用該產(chǎn)品。
1.2 新產(chǎn)品特征對(duì)擴(kuò)散的影響
新產(chǎn)品是擴(kuò)散的主體，消費(fèi)者只有對(duì)新產(chǎn)品的特征和屬性產(chǎn)生明顯的好感，產(chǎn)品的擴(kuò)散才能順利的進(jìn)行。對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散成功起作用的特征主要有：新品的相對(duì)優(yōu)越性、復(fù)雜性、適用性、可試性、明確性等。
新產(chǎn)品特征對(duì)產(chǎn)品的擴(kuò)散起重要作用，但這些特征的設(shè)計(jì)必須要正確把握新品的發(fā)展趨勢(shì)，很難想象一個(gè)違背產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品特征能夠得到消費(fèi)者的青睞。從目前來(lái)看，未來(lái)新品的設(shè)計(jì)主要有幾種趨勢(shì)：節(jié)能化、綠色化、藝術(shù)化、智能化和個(gè)性化，企業(yè)只有把握住這些產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)，才能在后來(lái)的新品擴(kuò)散中掌握主動(dòng)權(quán)。
1.3 采用者特征與新產(chǎn)品擴(kuò)散
在新品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于受消費(fèi)者個(gè)人性格、文化背景、受教育程度和社會(huì)地位等因素的影響，他們對(duì)新產(chǎn)品的接受的速度不同。羅杰斯根據(jù)這種接受程度的快慢的差異，把采用者劃分為五種類(lèi)型，即創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者（見(jiàn)下圖）。
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