- 相關(guān)推薦
城市品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)關(guān)系初探
摘要 品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)既相互區(qū)別又相互聯(lián)系。在對(duì)城市品牌價(jià)值及品牌資產(chǎn)進(jìn)行定性辨析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用SPSS對(duì)兩者之間的關(guān)系進(jìn)行定量分析，目的在于探索將城市品牌價(jià)值真正轉(zhuǎn)化為城市無(wú)形資產(chǎn)，以迅速提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的有效途徑。關(guān)鍵詞 品牌價(jià)值；品牌資產(chǎn)；SPSS分析；關(guān)系模式
在中國(guó)城市已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代的今天，城市品牌建設(shè)已成為增強(qiáng)城市綜合實(shí)力，推動(dòng)城市發(fā)展的新動(dòng)力。通過(guò)提升城市品牌價(jià)值，增強(qiáng)城市對(duì)于投資者、旅游者和置業(yè)者的吸引力，實(shí)現(xiàn)城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提高，已經(jīng)成為城市決策者的重要任務(wù)。同時(shí)，也給相關(guān)理論和城市品牌方面的課題研究提出了更高的要求。
一、品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)辨析
根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義，品牌是“一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”。從中可以看出，品牌本身的作用只在于“區(qū)別”和“辨認(rèn)”，而如何形成高的品牌價(jià)值以及擁有高的品牌資產(chǎn)才是城市品牌建設(shè)、品牌管理和品牌創(chuàng)新的題中之義。
品牌價(jià)值的核心在于：它能夠給客戶(hù)所帶來(lái)的利益，度量其價(jià)值高低的標(biāo)準(zhǔn)就是利益與成本之間的差額。進(jìn)而對(duì)于城市品牌來(lái)說(shuō)，它的價(jià)值也應(yīng)體現(xiàn)在能夠給城市的居民、投資者、游客和產(chǎn)品用戶(hù)所帶來(lái)的各種利益。城市品牌是蘊(yùn)含城市獨(dú)特個(gè)性及受眾效用的城市名稱(chēng)和標(biāo)志，是構(gòu)成城市的各種因素之總和在城市公眾心目中的總體印象和實(shí)際評(píng)價(jià)，是城市性質(zhì)、功能和文明的外在表現(xiàn)。一個(gè)城市的品牌價(jià)值可以從它的文化特色、城市建設(shè)、投資環(huán)境、公共服務(wù)、產(chǎn)品特點(diǎn)等方面加以衡量。從品牌價(jià)值的角度來(lái)看城市品牌的基本構(gòu)成體系和評(píng)價(jià)系統(tǒng)，應(yīng)該包括城市品牌屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶(hù)這6個(gè)基本方面。(1)屬性：品牌代表著特定的商品屬性，屬性是消費(fèi)者判斷是否接受商品的第一要素。對(duì)于城市品牌來(lái)說(shuō)，則是它所反映出來(lái)的一個(gè)城市的基本面貌，如：城市規(guī)模、生活水平、工作效率等。(2)利益：品牌利益在很大程度上受制于品牌屬性，而屬性需要轉(zhuǎn)換成品牌消費(fèi)者功能和情感利益。也就是指一個(gè)城市對(duì)投資者、游客和其他潛在客戶(hù)所能夠帶來(lái)的各種利益，如：良好的投資環(huán)境、完善的公共配套設(shè)施、便利的交通條件等。(3)價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了擁有者的某些價(jià)值觀。體現(xiàn)在一個(gè)城市的誠(chéng)信建設(shè)、安全狀況、產(chǎn)品質(zhì)量等方面。(4)文化：品牌也象征了一定的文化。品牌中所蘊(yùn)含的文化是使品牌得到市場(chǎng)認(rèn)可的重要因素。對(duì)于一個(gè)城市而言，文化主要是指歷史文化脈絡(luò)以及能夠凝練反映城市傳統(tǒng)特征的文化特色方面。(5)個(gè)性：不同的品牌會(huì)使人們產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想。品牌還代表了一定的個(gè)性。這在品牌方面主要是指一個(gè)城市的特色。(6)用戶(hù)：品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。城市品牌用戶(hù)體現(xiàn)的是城市對(duì)某些特定人群的吸引力。如果說(shuō)城市品牌價(jià)值著眼于提供給城市各方相關(guān)者的利益，那么，品牌資產(chǎn)則是其自身所擁有的一種無(wú)形資產(chǎn)。這種無(wú)形資產(chǎn)包括相應(yīng)的城市品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，無(wú)形資產(chǎn)的增加可以使城市吸引人才、資金和其他所需資源的能力提高，最終體現(xiàn)為市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和城市競(jìng)爭(zhēng)能力的提高。
品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系既相互區(qū)別又相互聯(lián)系。傳遞高的城市品牌價(jià)值本身就是品牌資產(chǎn)的培育過(guò)程，其結(jié)果也將會(huì)帶來(lái)品牌資產(chǎn)的提高，從而產(chǎn)生一種良性循環(huán)，不斷促進(jìn)城市的發(fā)展。兩者的基本關(guān)系可以從下面的圖中表現(xiàn)出來(lái)，如圖1。
【城市品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)關(guān)系初探】相關(guān)文章：
品牌資產(chǎn)與顧客品牌選擇關(guān)系研究03-22
品牌資產(chǎn)引擎視角下的品牌價(jià)值模型及其應(yīng)用研究03-23
論家紡品牌價(jià)值的提升03-22
個(gè)人品牌價(jià)值的階段發(fā)展分析03-25
精確營(yíng)銷(xiāo)視角下品牌價(jià)值的提升03-22
品牌的資產(chǎn)形態(tài)解讀03-23
城市中的色彩初探03-20