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綜合類SNS社交網(wǎng)絡(luò)個人用戶持續(xù)使用行為的影響因素研究
引言
近年來，具有虛擬性、互動性和個性化等特征的Web 2.0浪潮席卷全球。在眾多的Web 2.0應(yīng)用中，社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(social network service，SNS)發(fā)展迅速，深刻地改變著人們的溝通方式。2003年，SNS進入中國，經(jīng)過近10年的蓬勃發(fā)展，獲得了巨大的成功。但是目前我國SNS發(fā)展到了瓶頸期，新用戶拓展空間狹小、增長乏力，沉睡用戶規(guī)模不斷擴大，同時SNS又面臨其他社會化媒體如微博等的沖擊，如何完善用戶體驗、激發(fā)用戶持續(xù)使用，是SNS成功的關(guān)鍵。
從理論研究的角度看，用戶的初始采納行為只是SNS邁向成功的第一步，而持續(xù)使用行為決定其最終能否成功。從信息系統(tǒng)的角度劃分，SNS屬于享樂型信息系統(tǒng)[1]，國內(nèi)外目前都采用信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域的相關(guān)理論展開研究。近20年來，信息系統(tǒng)領(lǐng)域的研究都集中在初始采納方面，形成了理性行為理論(TRB)、計劃行為理論(TPB)、技術(shù)接受模型(TAM)等經(jīng)典理論。但是，這些研究均基于靜態(tài)觀點，難以解釋用戶初始采納后陷于沉睡的非持續(xù)行為[2]。為了解釋信息系統(tǒng)用戶的持續(xù)使用行為，國外很多學(xué)者在初始采納模型的基礎(chǔ)上做了諸多改進。目前，這一領(lǐng)域的研究已成為國際信息系統(tǒng)領(lǐng)域的前沿和熱點。但這一問題在國內(nèi)卻沒有得到應(yīng)有的關(guān)注，鮮有相關(guān)的研究成果出現(xiàn)，存在極大的理論及實證研究空白。
考慮到現(xiàn)實及理論研究的需要，筆者以綜合類SNS社交網(wǎng)絡(luò)為研究對象，從個人用戶角度出發(fā)，建立用戶持續(xù)使用行為的影響因素模型，采用問卷調(diào)查法展開實證研究。本研究將會豐富信息系統(tǒng)用戶持續(xù)使用研究體系，深化人們對信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為的認識，為SNS產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有效的理論指導(dǎo)。
文獻綜述
2.1 SNS社交網(wǎng)絡(luò)
SNS 1997年誕生于美國[3]，2003年，在線社交網(wǎng)絡(luò)的概念被提出，但直到2006年，才出現(xiàn)了SNS的完整定義。S. B. Barnes認為：“SNS是一種能夠為人們提供與他人進行交互的在線個人空間的網(wǎng)站”[4]。D. M. Boyd等人認為SNS是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，允許用戶在一個有邊界的系統(tǒng)內(nèi)建立公開或半公開的網(wǎng)絡(luò)空間，在空間里列出與自己有關(guān)聯(lián)的其他用戶，并通過與他們的交互建立人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[3]。維基百科將SNS定義為一種多人參與互動的網(wǎng)站，用戶在這些網(wǎng)站上公開自己創(chuàng)造的內(nèi)容，與其他有相同興趣的人分享。
綜合上述定義及相關(guān)理論，本研究認為SNS是指以互動交友為基礎(chǔ)，基于用戶間共同的興趣愛好或真實的人際關(guān)系，以實名或者非實名的方式在網(wǎng)絡(luò)平臺上構(gòu)建的一種社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、白社會等。定義的核心依據(jù)為是否滿足了用戶的社交需求，不包括以滿足內(nèi)容獲取需求為核心的微博、博客等相關(guān)產(chǎn)品。
目前，學(xué)術(shù)界對SNS的分類尚無統(tǒng)一定論，最廣為接受的是根據(jù)用戶參與目的的不同，劃分為綜合類和垂直類SNS[3]。綜合類SNS，是指用戶以建立、維系和拓展人際關(guān)系為目的參與的社交網(wǎng)絡(luò)，以人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ空間、51.com、搜狐白社會等為典型代表。垂直類SNS是指用戶有具體社交目的而參與的社交網(wǎng)絡(luò)，主要分為婚戀交友類、商務(wù)交友類和專業(yè)類。艾瑞咨詢最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，綜合類SNS是目前使用最廣的社交網(wǎng)絡(luò)，用戶使用比率達到75.1%。考慮到綜合類SNS擁有廣大的用戶群體，而垂直類SNS用戶有具體的參與目的，一般都是短期參與行為，筆者將本文的研究范圍確定為綜合類SNS。
2.2 信息系統(tǒng)持續(xù)使用研究現(xiàn)狀
2.2.1 國外信息系統(tǒng)持續(xù)使用研究現(xiàn)狀
國外信息系統(tǒng)領(lǐng)域?qū)τ脩粜袨橐?guī)律的研究一直給予了極大的熱情和關(guān)注，近20年來，這一領(lǐng)域的研究主要集中于初始采納方面。但是，信息系統(tǒng)最終要獲得成功，必須依賴用戶的持續(xù)使用行為[5]。因此，國際學(xué)術(shù)界近年來開始關(guān)注用戶持續(xù)使用的研究。
通過文獻整理，筆者發(fā)現(xiàn)國外對信息系統(tǒng)持續(xù)使用的研究主要沿著兩條主線展開：一方面，對TRB、TPB、TAM等用于研究信息系統(tǒng)初始采納的經(jīng)典模型進行追蹤性擴展和改進，使之適用于解釋用戶持續(xù)使用;另一方面，結(jié)合不同學(xué)科的知識，引入全新的理論及研究構(gòu)念，建立信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論框架。
對于原有信息系統(tǒng)初始采納模型的擴展和改進研究。1991年，I. Ajzen提出計劃行為理論(TPB)[6]，被廣泛用于解釋信息系統(tǒng)的初始接受行為(模型見圖1)。1995年，S. Taylor等人指出，TPB理論中用于解釋初始采納的態(tài)度、感知行為控制和主觀規(guī)范等變量，不能很好地解釋持續(xù)使用意向，基于此，他們對TPB理論進行了擴展建模[7]。2002年，學(xué)者V. Venkatesh等在TAM的基礎(chǔ)上，添加了“以往使用行為”，采用實證方法驗證模型[8]。2003年，D. Gefen在TAM的基礎(chǔ)上，引入持續(xù)使用意向和習(xí)慣兩個變量，以經(jīng)驗用戶為研究對象，驗證習(xí)慣對持續(xù)使用的影響[9]。之后，又有不少學(xué)者在經(jīng)典理論模型的基礎(chǔ)上，對信息系統(tǒng)持續(xù)使用做了擴展性研究。
全新理論模型的構(gòu)建。2001年，A. Bhattacherjee突破信息系統(tǒng)初始采納研究的理論框架，引入期望確認理論(ECM)，構(gòu)建了全新的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型(ECM-ISC)，以網(wǎng)上銀行的持續(xù)使用為背景，驗證了模型的有效性，為信息系統(tǒng)持續(xù)使用方面的研究做出了開創(chuàng)性的貢獻，模型見圖2[10]。ECM最初應(yīng)用于消費者行為研究，關(guān)注消費者購買前的期望以及購買后的確認程度和重復(fù)購買行為之間的關(guān)系。A. Bhattacherjee認為信息系統(tǒng)用戶的持續(xù)使用行為和消費者的重復(fù)購買行為存在著相似性，都是基于初始采納后滿意度的感知，來判斷是否符合之前的期望，從而產(chǎn)生或者不產(chǎn)生后續(xù)使用行為。A. Bhattacherjee的這篇論文發(fā)表于MIS Quarterly，一經(jīng)發(fā)表就在學(xué)術(shù)界引起了極為廣泛的關(guān)注。有很多學(xué)者基于此模型，研究了多種信息系統(tǒng)用戶的持續(xù)使用行為，驗證了該模型的廣泛適用性和強大解釋力。
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