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房地產期待“品牌制造”
由此可以看出，創立“品牌”的根本目的是使自己的產品從同類產品中脫穎而出，從而形成在市場上的競爭力和占有率。“品牌”之所以能做到這一點，是因為它直接建立起了產品同消費者之間的聯系，通過它，消費者得到了能滿足種種需求并且值得相信的承諾，從而建立起了對這種商品的忠誠。近年來，中國房地產業持續走強。透過市場的種種表現，我們不難看出，創建品牌已經成為房地產企業的共識和不懈追求，而一批在全國初具影響的品牌已然出現。如企業品牌有合生創展、萬科地產等，產品品牌有奧林匹克花園、現代城SOHO等。
上海房地集團是國內具有影響力的房地產企業之一。近年來，上海房地集團在品牌建設方面傾注了相當大的精力，其旗下的中華企業、金豐易居在房地產領域享有盛譽。最近，上房不動產研究中心專門組織力量，與東方房地產學院一起，完成了《上房集團品牌戰略研究》的課題。這一成果不僅對上房集團自身的品牌建設提出了很好的建議，其理論研究對整個房地產企業的品牌建設也能起到借鑒作用。為此，本刊整理后特辟專題予以發表，希望引起讀者的廣泛關注。
【摘 要 題】聚焦
【 正 文】
品牌解析
一、品牌的內涵
1、品牌的定義
正確理解品牌的含義是開展品牌戰略的基礎。雖然很多學者對品牌的定義從不同角度提出了不同的看法，但綜觀這些定義，它們基本上都認同了①品牌是通過某種或者某組標識來表現；②品牌是為了區別于競爭對手的。我們認為品牌應當具有狹義和廣義兩種不同的含義。從廣義的角度講，品牌就是通過某種或者某些標識來傳達的一種實體與外部利害關系人之間的關系。通常我們說的名牌大學就是從廣義的角度進行的定義。它可以使用于企業中，也可以使用于企業之外的一些實體，而且它的主要表現形式不一定是商標。而狹義上的品牌則主要是指企業的品牌，從市場營銷的角度看，品牌就是通過一定的標識（主要是商標），以高效地為消費者提供消費選擇為目的的一種企業無形資產，它能夠為企業的產品或者服務創造一種“溢價”，它的實質是承諾、保證和契約，與消費者建立的長遠的關系。
著名營銷和品牌專家Roselius(1971)指出：品牌是品質以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心于購買決策結果的顧客更多的信心。
2、品牌的生成機制
雖然消費者最終接受的只是一個品牌的符合系統，但他們卻往往要對提供商品（服務）的經營者的核心競爭力進行全面的評價與認知，如他們常常關注經營者的經營理念、管理團隊、資源組合與生產方式、營銷策略等方面的問題，他們甚至還非常在意經營者在社會道德方面的價值取向。這種認知的過程也就是品牌生成機制的內涵。
3、品牌的價值
根據以上兩方面的理論，我們認為品牌是作為產品或企業標志的符號系統及其所代表的產品、企業與消費者之間的長遠關系。這樣一種關系如果對于特定的主體能產生積極的效用，那它就具有價值。
我們看到在現代市場經濟中，優質品牌已成為一種主要的經濟資源，之所以如此，乃是因為品牌具有其內在的價值。首先，從消費者的角度來講，優質的品牌代表了產品的優質以及生產廠家對售后服務的承諾，從而使得該產品具有較高的消費效用和較低的消費成本（如耐用時間長使單位時間的消費成本降低，保修服務降低了維修成本）；此外，品牌所倡導或代表的文化傾向可以給特定群體的消費者帶來精神上的享受或心理上的滿足，這也是一種效用。因此，對消費者而言，優質的品牌具有內在價值，正是這種內在價值使產品的價值得到了一個附加值。品牌對消費者的價值必然引發品牌對企業的價值，因為消費者為了得到品牌所帶來的價值，會自覺選擇購買優質品牌的產品、接受較高的價格，從而加速購買決策過程。
成功品牌的影響力，往往不只局限于某類商品（服務）領域，它還是一種時代精神的象征。它所倡導的內在價值取向及消費潮流，會為其他經營者和消費者模仿及追隨，并成為一種標準被社會接受。這樣的例子在品牌的發展歷史上隨處可見，如“萬寶路(Marlboro)”不只是一個香煙品牌，它同時還象征著富于冒險色彩的美國精神。這就使得品牌擁有者可以依靠品牌獲得超過資產收益的超額收益，這就是品牌對于企業的基本價值。基于這種基本價值，企業更可以利用品牌資源來吸引整合其他經濟資源，這就是品牌的延伸價值。
品牌是品質以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心于購買決策結果的顧客更多的信心。
4、品牌與“時尚”潮流
在一定程度上，品牌與“時尚”潮流的關系很密切。成功的品牌，常常是適時地把握住了“時尚”的演變規律及過程，并以不斷的創新精神及富于成效的工作，永遠走在時代的前列。
5、品牌的傳播
每一個品牌的內涵是不同的，但有一點卻是相同的，即都使用某種符號系統進行傳播。因此，它應該符合經典傳播理論的“5W模式”(Why、When、Where、Who、How)及現代整合營銷的“4C模式”(Consumer、Cost、Convenience、Communication)的條件及要求。可以說，現代的品牌傳播完全是以“雙向溝通”方式實現的。研究、分析及確定社會（市場）的需求，特別是未來的消費潮流、“時尚”的概念，則是品牌傳播者的首要任務。
6、品牌與“注意力經濟”
我們正處在“信息爆炸”的時代，這決定了社會公眾不可能接受所有的傳播信息及符號系統，只能有選擇地關注和接受那些最具影響力、最具創新性及最具“熱點”效應的信息，如果傳播者不能深刻了解及把握“注意力經濟”的條件及要求，要進行有效的品牌傳播將是不可能的事情。
7、品牌競爭力
在全球環境下現代企業的核心競爭力，已經越來越多地和產品品牌的競爭力聯系在了一起，兩者之間的關系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿之后的中國企業必須要保持清醒的一點�？梢哉f，企業核心競爭力已經成為品牌競爭力的先決條件�？梢詮膬蓚�元素來分析企業的品牌：一個是企業的優勢；另一個是企業的競爭力。如果企業既沒有優勢又沒有競爭力，就會處于弱勢，可能被淘汰；如果企業有競爭力但沒有優勢，只是有一定競爭力的企業，也存在被淘汰的危險，比如海爾、長虹有規模優勢，但在國際家電市場上未必是領導者，領導者還是日本品牌，因為日本企業既有競爭力又有企業管理的優勢。品牌的競爭力已不容忽視。
企業核心競爭力是指企業賴以生存和發展的關鍵要素，比如某些技術、技能和管理機制。一個連續成功的企業必定有其核心能力，這種能力需要開發、培養、不斷鞏固以及更新，因為即使建立了核心競爭力，也還有可能再瓦解。如何保持企業的競爭力就成了企業經營管理中的重要問題。品牌競爭力是企業競爭力在市場上的商品化的表現，也可以說是企業競爭力物化的表現。
與跨國公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌競爭力，品牌能不能在市場上立得住腳，決定著企業在全球范圍內的盈利能力。要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業的競爭力。成為企業核心競爭力的東西必須具有獨特性，按照專家的觀點，即“買不來”、“偷不走”、“拆不開”、“帶不走”、“溜不掉”。也就是說，企業所擁有的核心資源要有這樣的特點：沒有市場可以買到；要有法律保
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