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如何建立自己的銷售渠道
問：我們是一家化妝品小企業(yè)。以前一直做OEM(貼牌)，現(xiàn)在我們想自己做渠道，但像我們這樣的企業(yè)。一沒有自己做過市場，二缺乏一定的財力做廣告推廣，如何才能既快速又經(jīng)濟地建立起自己的渠道網(wǎng)絡呢?沈坤(廣州精銳縱橫營銷顧問有限公司總經(jīng)理)：中小企業(yè)由于自己的產(chǎn)品或品牌缺乏一定的知名度，尤其是在推廣資金上有局限性，要想在激烈的市場上爭得一席之地，確實有一定的難度，但也不是沒有可能。
關(guān)鍵是要整合公司現(xiàn)有的資源，明確公司的戰(zhàn)略目標，然后選擇符合公司自身發(fā)展的渠道模式，進行有計劃的渠道建立。如果暫時沒有強大的媒體推廣能力，企業(yè)不如先從渠道的規(guī)劃做起，集中全部精力，扎扎實實地從一個網(wǎng)點開始做起，從而逐步建立起屬于自己的銷售領(lǐng)地，這在企業(yè)的發(fā)展初期是比較現(xiàn)實之舉。實際操作需要把握以下幾個步驟：
策劃一個有吸引力的產(chǎn)品招商。企業(yè)招商，往往是建立銷售渠道的第一步，所以對企業(yè)來說，招商的成功也喻示著好的開頭。但很多小企業(yè)由于策劃能力有限，對招商工作不重視或者操作不當，明明是個不錯的產(chǎn)品，問津者卻寥寥無幾。所以在確立招商之前，要解決三大問題，一是產(chǎn)品賣點的提煉，二是推廣方案的設計，三是相配套的銷售政策，在此基礎上，企業(yè)再制定切實可行的招商方案。
選擇合適的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是小企業(yè)產(chǎn)品在市場上賴以生存并發(fā)展的支柱。企業(yè)選擇合適的渠道伙伴最重要。小企業(yè)選擇的經(jīng)銷商，應該是那些剛起步做市場的，經(jīng)濟實力和市場運作能力較一般的經(jīng)銷商。
選擇合適的渠道模式。渠道模式的選擇或者規(guī)劃，是小企業(yè)建立銷售渠道的步驟之一，但小企業(yè)由于品牌知名度和企業(yè)的經(jīng)濟實力以及市場管理能力比較弱，因而市場初期以每個省只選擇一個經(jīng)銷商為好，因為這個時候如果產(chǎn)品銷售力不夠，會引起區(qū)域竄貨的發(fā)生。
設計可控的渠道結(jié)構(gòu)。目前多渠道運作的企業(yè)很多，如IBM電腦就是采用了代理商、經(jīng)銷商、公司直營以及直接銷售等方式。多渠道結(jié)構(gòu)，需要企業(yè)有強大的渠道管理能力，而小企業(yè)由于缺乏一定的管理能力，不適合采用多渠道結(jié)構(gòu)，同時由于多渠道結(jié)構(gòu)容易引起經(jīng)銷商的反感，所以小企業(yè)難以控制。如果公司在資金、管理能力方面比較弱，可以暫時采取單一渠道結(jié)構(gòu)比較合適，等待市場做起來了，企業(yè)資金回籠了，市場的管理能力強了，然后再開始多渠道的結(jié)構(gòu)管理。
建立完善的渠道管理體系。一旦銷售渠道形成，企業(yè)就要有專門的渠道管理人員，對渠道進行嚴格的管理。管理的內(nèi)容包括經(jīng)銷商的庫存情況、資金信用情況、產(chǎn)品的銷售情況、經(jīng)銷商的終營情況、區(qū)域市場整體銷售統(tǒng)計、經(jīng)銷商或者終端進行的促銷、宣傳品的擺放以及經(jīng)銷商對公司產(chǎn)品的具體反映等。要讓經(jīng)銷商時刻與企業(yè)的市場戰(zhàn)略保持一致，同時融合進企業(yè)的文化，這就需要管理人員除了日常的市場管理以外，還要適時地對經(jīng)銷商以及經(jīng)銷機構(gòu)的員工，進行專業(yè)知識和技能的培訓，使經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)生好感。
完善渠道政策和經(jīng)銷商激勵。對經(jīng)銷渠道成員的激勵是企業(yè)渠道管理中非常重要的一個環(huán)節(jié)。渠道激勵一定要與整體的銷售政策相配套，通常的做法是先設定一個保底銷售指標，然后再設立一個銷售激勵目標，這兩者之間是20％到50％，假設最低銷售指標是100萬元，那么銷售目標可以是120萬到150萬之間，獎勵政策可以按實際完成數(shù)量來進行。
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