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如何進(jìn)行“體育營銷”
在2008年奧運(yùn)會的大背景下，“體育營銷”成了這幾年中國最時(shí)髦的字眼之一，一些企業(yè)已經(jīng)開始嘗試，另一些企業(yè)還在猶豫。如何才能讓“體育營銷”引領(lǐng)品牌美譽(yù)度和銷售額的大幅提升，成了這些企業(yè)最關(guān)心的問題。率先嘗試“體育營銷”的一些企業(yè)，總結(jié)出了成功進(jìn)行“體育營銷”必備的4個關(guān)鍵詞：關(guān)聯(lián)度、創(chuàng)新、整合和持續(xù)性。關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動的關(guān)聯(lián)程度，這是企業(yè)“體育營銷”成功的關(guān)鍵要素。找到產(chǎn)品與體育的結(jié)合點(diǎn)，營銷策略就已經(jīng)成功了一半。高水平的“體育營銷”是將體育精神和企業(yè)的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合。可口可樂象征著青春與活力，這與體育的激情相契合；聯(lián)想揚(yáng)天致力于幫助中小企業(yè)成為“明日巨星”，這與“更快、更高、更強(qiáng)”的體育精神相契合……這些企業(yè)把體育精神完美地融入到品牌文化中，從而實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效。而如果牽強(qiáng)地將產(chǎn)品和體育放在一起，往往很難達(dá)到預(yù)期的效果。
創(chuàng)新是企業(yè)成功進(jìn)行“體育營銷”的必要條件。“體育營銷”一直是智者的游戲，復(fù)制別人永遠(yuǎn)不可能贏得喝彩。從某種意義上說，“體育營銷”并非用體育直接推銷產(chǎn)品，而是在營造某種回憶、某種生活方式或者審美情趣。在悉尼奧運(yùn)會上，作為奧運(yùn)會的TOP合作伙伴，三星創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和產(chǎn)品聯(lián)系起來，讓目標(biāo)受眾看到奧運(yùn)五環(huán)就能想到三星。悉尼奧運(yùn)會后，三星的產(chǎn)品在澳大利亞的市場份額得到了大幅提升。
整合相關(guān)資源是“體育營銷”的主要特征。“體育營銷”是一個結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動，是產(chǎn)品、企業(yè)和消費(fèi)者諸多要素的集成。在都靈冬奧會上，聯(lián)想和它的揚(yáng)天，用高品質(zhì)的產(chǎn)品性能和出色的服務(wù)保障，讓人們在記住都靈冬奧會的同時(shí)，也記住了自己。
持續(xù)性是企業(yè)成功進(jìn)行“體育營銷”的必備戰(zhàn)略，因?yàn)轶w育營銷的功效是通過長時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入來實(shí)現(xiàn)的。可口可樂在奧運(yùn)會誕生的初期就開始支持這項(xiàng)運(yùn)動，在1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會上，歐洲的體育迷們第一次品嘗到了來自美國的這種飲料，這是可口可樂第一次在世界舞臺上嶄露頭角，從此，可口可樂在“體育營銷”的舞臺上演繹了一個又一個品牌擴(kuò)張的傳奇。在這次奧運(yùn)會上，阿迪達(dá)斯第一次向運(yùn)動員提供了跑鞋。體育營銷是企業(yè)的昂貴游戲，需要企業(yè)支付大量資金，這就需要企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和長遠(yuǎn)的規(guī)劃。
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