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《中國好聲音》的營銷啟示
7月以來，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》如平地一聲雷，成為今夏電視娛樂的一大盛事。播出三期后，節(jié)目的首播廣告費(fèi)從每檔15秒、20萬元一路飆升至30萬元，冠名費(fèi)更是高達(dá)8位數(shù)。更出乎意料的是，在“限娛令”的背景下，還獲得了相關(guān)部門的點名表揚(yáng)，真可謂名利雙收。其打造出“好聲音，真性情，正能量”的節(jié)目品牌，在大眾娛樂市場上，闖出了一片“中國藍(lán)”。從荷蘭購買TheVoice版權(quán)帶回國內(nèi)，只是第一步，作為投資方，如何將該節(jié)目推出去實現(xiàn)贏利是關(guān)鍵。他們的實踐，給予我們諸多營銷啟示。
營銷要專注一個訴求點。可能你的產(chǎn)品有很多賣點，甚至能“包治百病”，但只能說一個，多了客戶記不住。找準(zhǔn)這個訴求點，營銷就成功了一半。K歌選秀類的節(jié)目已將平民唱歌做到了極致，但大多不那么純粹，摻雜了過多的偶像選秀因素，既要關(guān)注選手的長相、氣質(zhì)、談吐，還要考慮今后的市場推廣，訴求太多。唱歌的背后是什么？是聲音，是情感，這些和長相、職業(yè)、家庭背景都沒關(guān)系。該節(jié)目以“好聲音”為訴求點，立馬脫穎而出，在選擇之前，導(dǎo)師只能聽到學(xué)員的聲音，看不到他們的形象。有了獨(dú)一無二的訴求，營銷起來就相對容易，把這個點與客戶需求對接好，就有成功的可能。
營銷要專業(yè)的人做專業(yè)的事。雖然卡拉OK流行，誰都能吼幾嗓子，但唱歌確實是個很專業(yè)的事。訴求點定位好了，一切工作都要圍繞和突出“好聲音”。節(jié)目用專業(yè)的樂隊、專業(yè)的調(diào)音師、專業(yè)的評委，保證了“好聲音”能夠表現(xiàn)出來。導(dǎo)師“盲聽盲選”，錄制前，導(dǎo)師拿到的是沒有任何選手名字和個人情況的歌單，保證了選擇的真實性。導(dǎo)師與學(xué)員之間不“毒舌”、不出位，不搞場外投票、沒有大眾評審等，給予導(dǎo)師絕對的專業(yè)決定權(quán)。營銷工作看似就是“嘴勤、腿勤”，其實不止這些，專業(yè)性必不可少。客戶能放心與連自己產(chǎn)品都不熟悉的人合作嗎？
營銷要打造各方利益相關(guān)的“商業(yè)模式”。營銷不是簡單讓客戶買你的產(chǎn)品，而是通過產(chǎn)品幫助客戶成長，建立利益相關(guān)的商業(yè)模式，形成持久的發(fā)展。投資方與浙江衛(wèi)視確定的是“緊密捆綁式的合作關(guān)系”，兩家共同投入，節(jié)目收視率越高，獲取的利潤越多，雙方可以分成的利益就越多。為了更高的收視率，就必須提高節(jié)目的品質(zhì)；提高節(jié)目的品質(zhì)，就必須使產(chǎn)品出色。在這家販賣聲音的“公司”里，四位導(dǎo)師一直扮演著“產(chǎn)品經(jīng)理”的角色，他們的工作是挑選出最好的學(xué)員，然后指導(dǎo)他們生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。投資方、電視臺、廣告商、導(dǎo)師、學(xué)員之間有一條非常嚴(yán)肅而清晰的利益紐帶，在這個層面，作為挑選聲音的“產(chǎn)品經(jīng)理”，從挑選、包裝、上市，伴隨每個環(huán)節(jié)的推廣，所做的一切其實都是在營銷這些“好聲音”，讓他們在每個環(huán)節(jié)都能產(chǎn)生價值。
如果我們郵政的營銷和產(chǎn)品也能做到讓客戶利益與之共贏，相信市場前景會更廣闊。
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