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      酒業營銷四大變革

      時間:2024-08-29 20:09:45 營銷師 我要投稿
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      酒業營銷四大變革

        導語:市場營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值,管理客戶關系的一系列過程。

        變革一、終端平價

        背景:南昌。在天豪大酒店大廳里,有一個小型的酒水自選超市,幾個貨架上面擺滿了各種酒水,明碼標價,其價格比超市零售價略漲一些,加價率只有不到20%,比常見的100%的加價率降了許多,比如五年口子窖在其它酒店的售價在150元左右,在這里只有105元。熙熙攘攘的客流,一路攀升的銷量,無論酒店,還是酒水經銷商,仿佛都有著這樣一種感覺,終端平價時代正在悄然來臨!

        思考:也許這只是部分市場發生的微小變化,但星星之火,似有燎原之勢。

        當我們的酒類企業感慨競爭殘酷的時候,或許我們不能忽視這樣一種改變—————終端自身的競爭也在加劇,同樣慘烈的對抗拼殺也正在進行,終端的自我定位也在悄悄地調整和改變。

        這一改變對于酒類企業而言,意味著備受推崇的終端重心在發生著轉移,酒水產品可能不再是其利潤的主要來源,這樣一來,酒水經銷商在終端眼中的價值就會發生改變。如何應對這一改變?這一改變對于酒類市場會有什么影響?這些都是酒水經銷商必須思考的問題。

        預言:也許這一變革的時間會很漫長,但我們不得不正視這一改變,它要求我們必須在行業的變與不變之間及時調整,發現商機。

        變革二、渠道下沉

        背景:從2011年起,茅臺專賣店將穩步地向有條件的縣級市場延伸;湖南酒鬼酒也調整了市場戰略,把縣級專賣店做為市場發展重點;寧夏紅依靠渠道細分構建起了一個大紅酒王國。

        思考:多數企業在新市場開拓時,都會以省級市場作為劃分單位,把省會城市作為重點目標。但在競爭越來越激烈的今天,一切都在改變!制定區域市場戰略,或許應該成為一種共識。其實具體市場具體分析的思路,我們都可以理解,但是在執行時卻尚不到位,這就是市場中存在的問題。落實執行,向基層擴展滲透,這或許是許多企業要在思想上扭轉的問題。

        預言:“農村包圍城市”式的市場進攻戰略可能要有新的調整,“扎根農村,建立縣級根據地”,或許將成為越來越多企業的共識。因為我們必須面對一個現實,只有利潤才是企業生存的根本。

        變革三、區域大包

        背景:在安徽合肥。合肥龍津經貿公司推出了新代理品牌古井“龍韻”,市場切入非常迅速。據了解,該公司與古井集團達成了合作協議,由龍津經貿公司負責該品牌在合肥市場的全部工作。在合作中,商家擁有了更大的話語權,他們不是品牌的所有者,但卻是市場的絕對控制者。

        思考:我們無法回避這樣一個現實,經銷商這一特殊的群體正在發生著改變,有兩個發展趨勢,一是小型化,二是規模化。這樣一來,經銷商的職能也在向兩個方向轉化,一是配送商,二是承包商。關于配送商的情況業界關注得較多,在這里不再贅述,當前我們需要補充這樣一個認識,承包商也在一些區域不斷地涌現,他們獨霸一方,割據為王,全權操縱著市場。在這類合作中,廠家只是一個提供品牌,提供出廠價產品的生產商而已;市場操作的職能由商家承擔。我們需要思考,這樣的合作模式究竟該不該大力提倡呢?在合作之后如何在權責面前找到一個平衡點?

        孩子大了不好管,如何認識經銷商大戶?解決辦法就是給他一個合理的權限和位置!這一改變或許也是新廠商關系的一個發展方向。

        預言:針對區域市場的特性,積極地調整廠商關系,嘗試新的合作模式,誰最先走到這一步,誰就有可能占據市場先機。

        變革四、買斷收手

        背景:就在2011年的春節前傳來了這樣的消息,四川瀘州老窖公司推出了一項重大的改革舉措,收縮買斷品牌,除了保留個別品牌之外,多數含“瀘州老窖”字樣的買斷品牌均被終止合作。這是繼“酒老大”五糧液大砍子品牌之后的又一名酒企業對買斷品牌的“收手”。

        思考:從表面來看,買斷,對于企業發展而言或許是一條“快速致富之路”,廠家除了賺取不菲的合作費之外,還充分借助商家網絡發展了市場;對于商家而言,則擁有了施展更大操作的空間,擁有了賺取更多利潤的平臺。但是這種“幸福”的模式能否被市場接受,并經受住市場的檢驗呢?幾年的酒類市場表現以及當前幾大名酒廠的舉動告訴了我們答案。

        買斷仿佛是一枚苦果,越嚼越苦。

        作為買斷品牌經營的始作傭者,五糧液是最先嘗到快速發展的甜頭,也是最快感受到了市場混亂的苦頭。就在許多品牌還興致勃勃地向“買斷”進軍時,五糧液已經及時調轉了方向。在其之后又有許多企業也適時地調整了戰略,瀘州老窖就是其中之一。這些名酒廠的政策調整,就像一個風向標,預示著下一階段,中國酒類市場將進入一個品牌的整合期。

        預言:我們可以這樣預言,將會有越來越多的企業覺醒,開始進行品牌的調整,他們將重新規劃品牌結構,明確核心品牌。在下一個階段,買斷經營將進入緩慢發展期。

        對于商家而言,將不得不面臨兩種選擇,一是及時調轉船頭,尋找新的市場位置;二是努力成為被保留的子品牌,這一選擇的前提是:做強做大。面對廣大商家,我們只有用市場說話。

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