您的營銷，哪條腿短？

時間：2024-08-05 02:26:33 營銷管理我要投稿

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您的營銷，哪條腿短？

　　目前隨著國內整體經濟增速的放緩，各行各業都受到了一定的影響，食品行業也不例外，國內很多中小食品企業產品動銷緩慢且終端成交客單價急劇下降，新品成活率極低，經銷商分銷(出貨)速度放緩，庫存偏高，渠道分銷效率明顯下降。企業不得不高頻率、大力度的促銷，利潤水平降低，整體營銷工作遇到很大的壓力，營銷工作陷入了前所未有的困局。仔細想想，難道僅僅是因為大環境影響的原因嗎?中小企業營銷出現困局的真正原因究竟在哪里呢?要回答這個問題，還是要回歸營銷的本質層面思考!

　　正像人要兩條腿走路才能走穩一樣，營銷本質上也是兩條腿的組合：一是將產品鋪到消費者心中，讓他們樂意買;二是要將產品鋪到消費者面前，讓他們買得到，二者缺一不可。缺了其中任何一條腿企業走起路來就會摔跟頭，即使企業兩條腿都有了，但是如果兩條腿不成比例(一條腿特別長或強壯而另一條腿特別短或瘦弱)恐怕走起路來同樣不穩。回到中小企業的實際營銷現狀我們來診斷一下企業營銷的“兩條腿”健康情況究竟如何。

　　先說第一條腿——將產品鋪到消費者心中，讓他們樂意買。消費者為什么樂意買?理由很簡答，喜歡你的產品!為什么喜歡?因為你的產品滿足了他們某個方面的需求!從企業營銷的角度來說，企業營銷的產品是否具有清晰的產品定位訴求與屬性，是否能夠真正意義上滿足了消費者某個方面獨特的需求?如果有，企業通過什么樣的方式在表達?這些表達方式能夠將產品的定位訴求與屬性準確傳達到消費者嗎?現實的情況是，大多數中小企業正在“營銷”的產品沒有或缺少清晰的產品定位，產品毫無“個性”而言，更多的是模仿成熟或暢銷品牌，只是一廂情愿的想通過價格優勢借助渠道的力量，迷戀于渠道促銷，天真的以為只要搞個“十送一”的渠道搭贈產品就能進入渠道，只要產品能夠進入渠道，就能實現動銷。

　　再說第二條腿——將產品鋪到消費者面前，讓他們買的到。這條“腿”考量的是企業的市場布局，分銷布局，渠道政策，終端管理，團隊建設等工作，其中任何一個環節出現問題，都會導致該條“腿”出現問題。

　　何謂市場布局?市場布局有宏觀和微觀兩層意思，宏觀層面的意思是指企業如何選擇目標市場，是全面開發放眼全國，還是聚焦局部只做部分地區?微觀層面的意思是指針對具體的市場，企業如何在渠道的廣度和深度上展開，經銷商的數量與類型如何設置?是全渠道展開還是只做KA系統或流通渠道?針對KA渠道，是所有KA系統都做，還是只聚焦某幾個系統?現實的情況是，很多中小企業在產品上市前根本沒有系統思考過市場布局的問題，只要有經銷商愿意打款就發貨，哪里有經銷商，哪里就是目標市場。對于很多已經完成了部分市場覆蓋甚至是全國覆蓋的企業，更多的是在市場布局的微觀層面思考不足，經銷商的設置是否合理?數量多還是少?類型互補還是沖突?新老客戶比例是否協調?等等。

　　何謂分銷布局?分銷布局指的是針對目標市場如何實現產品快速到達終端的分銷網絡建設規劃。分銷布局是否合理直接決定了產品能否快速到達終端，能否形成較大范圍的渠道覆蓋面。對于快消品而言，鋪市率是決定產品銷量的重要因素之一，沒有合理有效的分銷布局就不可能有較高的產品鋪市率，自然也就沒有銷量來源。現實的情況是，很多中小企業市場建設與管理工作還處于“粗放式”階段，企業銷售人員服務管理的半徑還只是圍繞經銷商展開，只為完成銷售任務，督促經銷商打款發貨成了工作的重中之重，一但銷售任務完成了，業務人員也就萬事大吉了，分銷布局的工作根本無人問津。形成這種現狀的原因除了企業整體市場建設管理水平不高以外，還與企業營銷高層的意識有關。另一種情況是，很多企業有意識致力于加強市場分銷布局建設，但受困于具體營銷技戰術的缺乏、業務管理流程的混亂、一線人員急功近利的心態、整體營銷體系執行力偏弱，往往是“心有余、而力不足”。

　　何謂渠道政策?渠道政策的核心是激勵，最大的作用是導向。渠道政策的合理程度直接決定了渠道建設的速度與質量。好的渠道政策以渠道全局為設計出發點，注重各級渠道成員的利益分配與平衡，講究政策內容的靈活，方式的多樣;好的渠道政策能夠加快渠道建設速度，提升渠道建設的質量與整個渠道的暢通效率。差的渠道政策僅僅關注部分渠道成員、政策內容單一、往往導致渠道建設形成“堰塞湖”，成為營銷阻力的主要來源。現實的情況是，很多中小企業在制定渠道激勵政策的時候并未從渠道全局出發，比如，渠道激勵政策過多集中于刺激經銷商打款發貨，對二批、終端的激勵不夠全面與靈活;政策方式過于單一，往往就是簡單的“百搭幾”促銷。

　　何謂終端管理?終端是產品與消費者直接“見面”的窗口，終端管理的好壞意味著產品動銷的“臨門一腳”能否踢好。正如足球一樣，“臨門一腳”踢不好，所有的組織與進攻都必須重頭再來!終端管理的深入程度是衡量快速消費品企業營銷管理水平的重要指標之一。現實的情況是，大部分中小企業根本談不上終端管理，其可控的渠道長度很多時候僅僅還處在經銷商這一環節，這一部分企業的終端管理工作好壞完全由經銷商決定，經銷商終端網絡健全、則企業產品終端鋪市率較高，反之則低!對于有一定市場規模，渠道管控長度已經觸及到終端管理的企業來說，更多的問題表現在終端管理零散化。所謂的終端管理只是在管一個個具體的“點”，在終端管理的“線”和“面”上缺少成熟的管理體系與有效執行。具體來說，企業的一線人員更多的精力集中于重點終端門店，日常拜訪也只是圍繞重點終端展開，沒有形成線路拜訪，終端盲點較多，產品的終端鋪市最終未能形成“面”，產品終端鋪市率始終在低水平徘徊!

　　何謂團隊建設?任何工作說到底還是要通過人來完成，因此人是決定性的因素!正所謂“政治路線確定之后，干部就是決定性因素!團隊建設的核心就是明確目標、優化組織、合理分工、獎罰分明、有效執行。團隊建設的終極目標是要充分調動人員的積極性，目標一致，形成合力。現實的情況是，很多中小企業的團隊建設還處在相當粗放的階段，從營銷層面來看，營銷隊伍人數很少，很多市場就是一個業務人員，往往是”單槍匹馬闖連營“。所謂的管理就是任務考核，完成任務就是英雄，則獎之，完不成就是”狗熊“，則罰之。對于有一定人員規模的企業來說，最突出的問題表現在團隊的精細化管理水平偏低，績效考核仍然是重結果，輕過程、團隊作業未形成流程與體系、執行力偏弱、團隊凝聚力低、人員流動率較高。

　　營銷兩條腿看似簡單，但真正走好、走穩并不容易。仔細回味，您的營銷，究竟哪條腿短?

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