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經(jīng)濟放緩期企業(yè)郵件營銷4大行為變化
中國的經(jīng)濟增長自2007年達到頂峰以來一直在放緩，但這種放緩最近有所加劇。經(jīng)濟的放緩不僅影響消費者的消費習(xí)慣，同樣也影響著市場營銷人員的營銷行為。在此背景下，營銷尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷投入?yún)s逆襲而上，目前有多項研究指出市場營銷人員正在計劃增加2013年的營銷預(yù)算，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷投入。在經(jīng)濟放緩以及預(yù)算充沛的雙重背景下，市場營銷人員在郵件營銷行為上會發(fā)生哪些新的變化呢?郵件營銷在經(jīng)濟放緩期又將呈現(xiàn)哪些新的特點呢?以下是一些筆者以在郵件營銷服務(wù)商webpower中國區(qū)的郵件營銷服務(wù)經(jīng)驗，設(shè)想在經(jīng)濟放緩期郵件營銷可能會發(fā)生的改變：
1.更多的企業(yè)將開展郵件營銷
隨著企業(yè)對經(jīng)濟形勢變化更為敏銳，市場營銷人員花錢也會更加謹慎和睿智，就算市場營銷人員在營銷上有更多的預(yù)算，他們也會更加希望，把相同的預(yù)算花費到能夠為企業(yè)帶來更高ROI的渠道，那么郵件營銷就是企業(yè)優(yōu)先選擇的主要渠道之一，為什呢?據(jù)DMA的數(shù)據(jù)，郵件營銷渠道上每花費1美元，可以獲得約40美元的銷售額;據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)Custora報告顯示，在線零售商通過郵件營銷吸引的新客戶占其總客戶數(shù)的7%，比四年前增長了4倍多，郵件廣告帶來的收益超過社交網(wǎng)絡(luò)、甚至超過了直接在網(wǎng)上投放廣告帶來的收益，而從郵件廣告跳轉(zhuǎn)過來的消費者，其支出的費用則比平均花費高11%。筆者根據(jù)在webpower中國區(qū)的研究調(diào)查做出預(yù)測，郵件營銷的高投資回報率以及獨特的營銷優(yōu)勢，將吸引更多的企業(yè)參與其中。
2.渠道的銷售貢獻度可能替代ROI
目前大部分郵件ROI的計算方法都可能存在一定不足，如一般會把郵件發(fā)送、列表管理、整合各種數(shù)據(jù)源以及第三方咨詢分析等直接花費的成本計算進去，但是卻忽略了在培育活躍及響應(yīng)訂閱用戶所付出的時間等真實存在的組織成本。在經(jīng)濟放緩后，由于獲知每個渠道產(chǎn)生的銷售額會比只去計算ROI在操作上更加簡單直觀，所以市場營銷人員可能把更多的注意力投入到郵件營銷渠道所產(chǎn)生的銷售額上，也可能會更為關(guān)注各個渠道為目標帶來的貢獻價值，并隨之對各個渠道投入的預(yù)算做出相應(yīng)的調(diào)整。
3.不再削減必要的項目支出
當經(jīng)濟緊張時，人們可能會延長購買必需品的時間。市場營銷人員也一樣，當獲得一大筆預(yù)算后，盡管明知是必要項目，但是也可能并不會去購買，以及付出與預(yù)算相匹配的支出。但是目前的情況可能有所不同，筆者認為，市場營銷人員已經(jīng)清晰的意識到如郵件與數(shù)據(jù)的整合、郵件的移動化布局、郵件分析優(yōu)化等已經(jīng)成為大勢所趨，所以市場營銷人員依然會對這些必要項目進行支出以迎接新的機遇。
4.在增加訂閱用戶地址列表上投入更多
首先要明確的是，這里不是指購買郵件地址列表，相反，而是指通過增加投入，獲取更多的許可式郵件營銷訂閱用戶。市場營銷人員都已經(jīng)知道訂閱用戶地址列表對于郵件營銷盈利是何等的重要，尤其是注冊會員給企業(yè)帶來的價值。在經(jīng)濟放緩后，郵件營銷的精細化管理也變得更為常規(guī)化，市場營銷人員會更加重視訂閱用戶地址列表的挖掘，除了常規(guī)的網(wǎng)站訂閱表單、郵件社交分享、營銷策劃活動等吸引用戶訂閱以外，花錢去吸引新用戶訂閱也是一個新的方式。如盡管社交媒體的營銷效果不如郵件營銷，但是利用社交媒體的巨大粉絲數(shù)量及互動性，市場營銷人員可能會在社交媒體上購買廣告去增長訂閱用戶地址列表庫;同時，市場營銷人員也可能通過在搜索引擎上付費去吸引新的訂閱用戶。筆者認為，通過數(shù)學(xué)計算，市場營銷人員可以找到增加訂閱用戶地址列表更加有效的平臺和網(wǎng)站。
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