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國內企業品牌營銷之路
品牌營銷的最終目的,是讓品牌能夠被消費者所認同,能夠與消費者的心理產生強烈的共掁,只有這樣的品牌才是成功的,才是有價值、有生命力的品牌。
一、我國企業對品牌營銷存在的誤區
一個品牌比較持久的含義應當是它的文化價值和個性,這就是品牌的附加值,它們是品牌價值確定的基礎。對于品牌的認識不能夠忽視品牌在產品核心競爭力方面所起的作用。
但是,我國大部分企業對于品牌營銷普遍存在以下誤區:
1.品牌有無核心價值均可
品牌的核心價值是品牌的精髓,一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”,品牌口號是“真誠到永遠”,其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展;諾基亞的核心價值是“科技以人為本”,同樣,諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識,是創造百年金字招牌的秘訣。
2.品牌形象可以朝令夕改
品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌,它反映的是當前品牌給人的感覺。堅持統一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂,上百年來一直強調它是“美味的、歡樂的”,從未偏離過既定軌道,從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。經驗告訴我們,如果品牌形象朝令夕改,最終將無法建立強勢品牌。堅持品牌形象統一,應該將所有能勢都往同一個方向努力,讓每一個品牌行為都對品牌資產積累有所貢獻,讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產的積累和沉淀。
3.品牌個性不鮮明
在現在這個價值觀念多元化的社會,人們可以有各種各樣的需求和主張,各種各樣的選擇,按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創造了一種需求:需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無個性試圖爭取所有人的產品,實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數產品至今仍默默無聞的真正原因。
二、對我國企業品牌營銷發展的建議
現今,企業的品牌營銷戰略須適應新的市場情況,以便在激烈的市場競爭中處于有利地位。對此,筆者在此提出以下幾點建議:
1.差異化品牌營銷
差異化品牌營銷的依據,是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念等,從而決定了他們對產品品牌有不同的需求側重,這就是為什么需要進行差異化營銷的原因。
差異化品牌營銷,就是在市場細分的基礎上,針對目標市場的個性化需求,通過品牌定位與傳播,賦予品牌獨特的價值,樹立鮮明的形象,建立品牌的差異化和個性化核心競爭優勢。差異花營銷的關鍵是積極尋找市場空白點即“賣點”,準確選擇目標市場,挖掘消費者尚未滿足的個性化需求,開發產品的新功能,賦予品牌新的價值。
差異化品牌營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創新,而是產品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統性的營銷創新,并在創新的基礎上實現品牌在細分市場上的目標聚焦,取得戰略性的領先優勢。
2.整合品牌營銷
整合品牌營銷的關鍵是營銷管理。整合品牌營銷的本質,就是以合作為基石的營銷戰略。整合品牌營銷涉及到行業的顛覆性整合,通路的革命性調整、品牌的系統性建設、產品的系列化開發等范疇,且在營銷推廣上,廣告傳播的手段將更為豐富,如大眾傳播和分眾傳播的方法將更多,而促銷將從戰術手段提升為戰略行為,這都要求企業的管理達到新的高度,為整合品牌營銷提供良好的組織和管理保證。
3.品牌形象營銷
塑造和傳播品牌形象,是品牌營銷的主要任務。形象是品牌的靈魂,塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力。只有正確的塑造品牌形象,品牌營銷活動才顯得有意義,所以必須對品牌目標形象進行科學地設計策劃,盡可能地設計出一個理想的品牌形象來。
需要明確的是,品牌形象中所謂的形象是一個內涵非常的廣泛概念,是一個形象系統,品牌的形象包括:
品牌的外觀形象:是指品牌名稱、外觀設計、商標圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果,這是品牌形象系統中最外層、最表面化的形象。
品牌的功能形象:是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征,也就是品牌能夠讓消費者產生的對產品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環保性等各種物理功能特性的聯想。
品牌的文化形象:是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征,也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式,如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁等。
品牌的心理形象:是指被消費者所普遍認同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗,是能夠讓消費者產生強烈心理共鳴的某種品牌特性。
在品牌的形象系統中,最核心的形象當然就是品牌的心理形象,它是品牌形象系統中最深層的形象,是品牌的靈魂形象,然后才是品牌的社會形象、文化形象、功能形象和外觀形象。品牌的每一種形象都有其身的特點,同時每一種形象之間也有著復雜的內在聯系,低層次的形象要與高層次的形象特點相符合,不能夠產生沖突。
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