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別以為你懂客戶
在vine上市不到一周時(shí)，我就下載了這款最新的制作并分享短片的iphone app。在第一批關(guān)注我的人里，居然有一位是保羅·麥卡特尼——沒(méi)錯(cuò)，就是披頭士樂(lè)隊(duì)那位保羅·麥卡特尼。
這讓我極為激動(dòng)。但我的家人卻似乎無(wú)動(dòng)于衷。他們問(wèn)：“vine是什么?”且更悲劇的是，我那位剛進(jìn)入青春期的女兒?jiǎn)栁遥?ldquo;誰(shuí)是保羅·麥卡特尼?”
和家人這種不太來(lái)電的溝通忽然點(diǎn)醒了我，特別在我讀到一封來(lái)自印第安納波利斯的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 交互公司exacttarget的電子郵件后。這封郵件提到，當(dāng)把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員 看作一個(gè)整體時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的行為往往與其客戶有很大的不同。
在日常電子郵件使用、手機(jī)發(fā)短信、社交平臺(tái)應(yīng)用方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的表現(xiàn)往往比他們的客戶活躍：約90%的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員擁有智能手機(jī)，而線上消費(fèi)者中使用智能手機(jī)的比例是51%;有93%的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)通過(guò)電子郵件發(fā)送的營(yíng)銷(xiāo)信息進(jìn)行在線購(gòu)物，這個(gè)比例顯然相當(dāng)高，而與之對(duì)應(yīng)的是僅49%的線上消費(fèi)者會(huì)接受電子郵件的信息去購(gòu)物。
那么這一現(xiàn)象重點(diǎn)說(shuō)明的是什么?顯然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和消費(fèi)者之間存在很大的差異，這也的確是一個(gè)基本實(shí)情。特別是如果營(yíng)銷(xiāo)人員是基于他們自己而不是目標(biāo)客戶 的行為做出一些針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)，那么實(shí)際情況往往會(huì)影響到營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確性。以我一個(gè)旁觀者的角度看，這種錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)只會(huì)導(dǎo)致幾句冷嘲熱諷;但對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員本身而言，后果可能不堪設(shè)想。如果營(yíng)銷(xiāo)人員和客戶不在同一個(gè)頻率里，最后可能會(huì)讓客戶懷疑：這人是不是從火星來(lái)的?而且這種錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)，也會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法和目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴。
有幾句古老的諺語(yǔ)，或許能讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員獲得一些真正的感悟。
哪里有魚(yú)去哪里。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該了解誰(shuí)是你的目標(biāo)客戶。但這些人在哪兒?他們使用哪種社交網(wǎng)絡(luò)?喜歡讀哪些刊物?參加過(guò)哪類(lèi)社團(tuán)?從何處獲取信息?漁夫會(huì)先計(jì)劃好在哪個(gè)池塘釣魚(yú)，那么作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，你能找到屬于自己的池塘嗎?親自去找答案吧，不要憑空假設(shè)。實(shí)際上只有銷(xiāo)售和客服代表會(huì)直接面對(duì)真實(shí)的客戶，但往往市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員卻不愿意直接和目標(biāo)客戶群接觸。那么，現(xiàn)在就改變吧，看看自己郵件里的客戶資料，然后邀請(qǐng)客戶吃頓飯，或者至少給他們打個(gè)電話。
朝人多的地方開(kāi)槍。換句話說(shuō)，在銷(xiāo)售之前要有預(yù)見(jiàn)力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以采用多種方式應(yīng)用這個(gè)概念，就像著名冰球手wayne gretzky的名言：“永遠(yuǎn)向冰球要去的地方滑，而不是跟著冰球滑。”。筆者認(rèn)為最重要的是要深入了解客戶需求，甚至可以在客戶尚不知自己有需求時(shí)就為他們提供服務(wù)。那么該如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)?答案是在客戶準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，詢問(wèn)他們覺(jué)得產(chǎn)品有哪些問(wèn)題，或產(chǎn)品可能有哪些問(wèn)題。比如耶魯電器燈具公司的博客上，會(huì)常發(fā)布“最好的四款蒸汽爐”、“最低分貝等級(jí)的洗碗機(jī)”、“如何清洗燃?xì)鉄緺t”等文章。看看這些標(biāo)題，是否會(huì)讓文章看起來(lái)像是消費(fèi)者報(bào)告?ceo steve sheinkopf沒(méi)有把這家波士頓的電器企業(yè)定位零售商，而是要把企業(yè)變成資源。顯然，sheinkopf正在朝著人更多的地方開(kāi)槍不是嗎?早在銷(xiāo)售前，他已經(jīng)擁有了對(duì)市場(chǎng)的預(yù)見(jiàn)力。
所有動(dòng)物一律平等，但有些動(dòng)物比其他更平等。你能接受忽然又多出一種動(dòng)物嗎?這句諺語(yǔ)出自喬治·奧威爾著名的政治諷刺小說(shuō)《動(dòng)物莊園》。借助它是想強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念——客戶群可能隨時(shí)改變，可能會(huì)潛伏在網(wǎng)絡(luò)周?chē)磺锌赡艿钠脚_(tái)中，比如twitter、instagram、pinterest、linkedin，甚至一切論壇的討論版里，有的客戶可能比其他客戶更有價(jià)值。大部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的預(yù)算都有嚴(yán)格的控制，可利用的資源也較為有限。因此對(duì)他們來(lái)說(shuō)，應(yīng)把精力集中利用在那些可產(chǎn)生最多價(jià)值的渠道、平臺(tái)和市場(chǎng)中。
當(dāng)我們身處這樣一個(gè)時(shí)代，數(shù)字化工具、平臺(tái)、app應(yīng)用在飛速覆蓋人們的日常生活，這些的確值得注意。對(duì)了，有人想在vine上關(guān)注我或保羅·麥卡特尼嗎?
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