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試論現(xiàn)代廣告設(shè)計中傳統(tǒng)文化影響下的中國式設(shè)計美學(xué)
論文摘要：現(xiàn)代廣告是現(xiàn)代藝術(shù)的一個分支，可是卻有著自己鮮明的特點，廣告?zhèn)鬟_(dá)信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。
論文關(guān)鍵字：現(xiàn)代廣告 設(shè)計 傳統(tǒng) 中國美學(xué)
廣告作為一種文化現(xiàn)象，被譽為"第八種文化"，廣告因為具有明顯的大眾性，商業(yè)性和民族性，因此與本民族自身的文化密不可分。廣告只有服從、融匯、折射民族文化，根植于民族文化，運用本民族最為貼切而生動的元素，穿透人類共通的心理和文化因素，打開深藏在人的潛意識背后的“民族記憶”和“種族記憶”，才能被消費群體接受，才能最終達(dá)到溝通的目的。縱觀廣告業(yè)發(fā)展的百年歷史長卷，廣告學(xué)理論的發(fā)展脈絡(luò)，我們不難發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品的特點定位(USP理論)到品牌形象定位(CI理論)再到受眾心理定位(PSYCHLIGICALPISIONNONG理論)直至文化心理溝通，這條主線清楚地反映出在廣告訴求重點的轉(zhuǎn)移過程中，廣告的文化含量在逐步增加，文化品位的地位日益變得舉足輕重。如今的廣告早已不再是從前那種叫賣或是告知，而是包含著更為豐富內(nèi)涵，具有著更多社會功能的社會公器，一則優(yōu)秀的，打動人心的廣告一定包含有某種文化精髓的因素。
在現(xiàn)代設(shè)計當(dāng)中，越來越多的設(shè)計師開始將中國傳統(tǒng)美學(xué)的元素融入到其設(shè)計作品中，中國風(fēng)的設(shè)計在國際上越來越收受到歡迎和追捧。中國傳統(tǒng)美學(xué)廣博深湛，有周易的極簡之美，委婉的模糊之美，老莊的天然之美，種種美的觀點如何附加在現(xiàn)代的設(shè)計當(dāng)中，以表現(xiàn)絕美的中式情懷，而不是單純的仿古，拜古或是元素的簡單堆砌，這對于研究中國現(xiàn)代廣告如何形成自我特色，立足國際有著重要意義。特別是中國傳統(tǒng)文化影響下的中國傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求越來越多的在現(xiàn)代廣告設(shè)計中出現(xiàn)和運用，在中國設(shè)計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響，中國風(fēng)的廣告設(shè)計在讓世界耳目一新的同時也給中國人帶來了深深地宗族認(rèn)同感和家國溫暖。
在現(xiàn)代廣告設(shè)計方面，尤其要注意既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，在招貼藝術(shù)的設(shè)計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風(fēng)采。
中唐以后，中國美學(xué)的藝術(shù)觀念的顯著變化，根本原因是受中國傳統(tǒng)文化影響下的中國哲學(xué)觀念的影響。從總體趨向上可以看中國審美觀念的變化和形成：追求空靈淡遠(yuǎn)的境界，重視古拙蒼茫的氣象，推崇冷意荒寒的意味;易寧靜精澄代替楚莽闊大，易平和幽深代替激昂韜利，易淡逸素樸代替絢麗堂皇，正如理論上對境界的重視，強調(diào)妙悟而貶斥技巧等。這些思想和因素都可以在現(xiàn)代廣告設(shè)計中有所觀照。
現(xiàn)代廣告是現(xiàn)代藝術(shù)的一個分支，可是卻有著自己鮮明的特點，廣告?zhèn)鬟_(dá)信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于任何一件單純的藝術(shù)作品，講求的是在細(xì)細(xì)審視中的獨特品味，他所要求的時效性讓它必須一目了然，簡潔明快。越來越多的設(shè)計師已經(jīng)認(rèn)識到這一點，簡約是終極的復(fù)雜，最簡約的設(shè)計往往給人以強烈的印象，簡潔實用的設(shè)計風(fēng)格已經(jīng)在中國未然興起�？v觀現(xiàn)代成功的廣告往往是構(gòu)圖概括集中，形象簡練夸張，用強烈鮮明的色彩突出醒目地表達(dá)所要宣傳的主題，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。現(xiàn)代的廣告設(shè)計越來越走向的是一種簡約，大氣的表現(xiàn)方式，任何藝術(shù)，都不能說明一切，特別是像廣告這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。
中國傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因為如此，它才具有無窮的生命力�！耙陨儆枚唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g(shù)技巧的標(biāo)志，特別是廣告藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來再現(xiàn)現(xiàn)實。選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)，夸張(強調(diào)形象的特征)、經(jīng)營位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)(選項用恰當(dāng)?shù)募挤?，而這一切，不僅是中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，講究形神兼?zhèn)�，講究概括與變形的運用和表現(xiàn)，也恰恰是我國廣告設(shè)計者構(gòu)思時的主要手段。以靜凸現(xiàn)動，以余白凸現(xiàn)主題，是靳先生海報創(chuàng)作的重要表現(xiàn)手法之一。大量的余白使觀者產(chǎn)生一種沉靜空靈之感，以凸顯主題之凝重強烈，使之產(chǎn)生出一種對比與和諧。同時，靳先生“用墨以嗇”而使主題“虛而不屈，動而愈出”，獲得奪目之感。
現(xiàn)代廣告設(shè)計中傳統(tǒng)文化影響下的中國式設(shè)計美學(xué)還包括十分廣大的部分，東方生活所蘊含包容的設(shè)計元素是博大的，絕不僅僅是現(xiàn)今流行的京劇臉譜、大紅燈籠，旗袍……中國式的設(shè)計美學(xué)遠(yuǎn)沒有拿出一些元素那么簡單。就像日本的設(shè)計是理性、細(xì)膩的，德國的設(shè)計是穩(wěn)重而精致的，美國的則大氣而開放的，這和各個國家的國情不無關(guān)系。挖掘中國文化中的精髓，并順應(yīng)世界經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展的時尚審美設(shè)計潮流，建立起適合創(chuàng)造和維護(hù)這種形象而進(jìn)行設(shè)計的體制和環(huán)境，包括建立傳統(tǒng)文化專門研究與推廣機構(gòu)，提高傳統(tǒng)文化在大眾文化的導(dǎo)向地位等等，才是中國平面設(shè)計作品中國式設(shè)計美學(xué)形成的關(guān)鍵。
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