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房地產(chǎn)目標市場的細分與選擇
市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。那么在房地產(chǎn) 市場是怎么樣的呢?我們一起來看看!
1.市場細分：
(一)市場細分與細分市場
市場細分后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細分市場。在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性，不同細分市場之間需求具有較多的差異性，企業(yè)應(yīng)明確有多少細分市場及各細分市場的主要特征。對企業(yè)而言，市場細分工作有利于掌握目標市場的特點，有利于制定市場營銷組合策略，有利于提高企業(yè)的競爭能力。
(二)市場細分的依據(jù)
一個整體市場之所以能夠細分為若干子市場，主要是由于顧客需求存在著差異性，人們可以運用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細分依據(jù)(也稱為細分變量、細分標準)對市場進行細分。
(三)市場細分的標準
(1)消費者市場細分的標準。隨著市場細分化理論在企業(yè)營銷中的普遍應(yīng)用，消費者市場細分標準可歸納為四大類：①地理環(huán)境因素，即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場;②人口因素，即按照各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、職業(yè)、性別、收入等來細分市場;③消費心理，即按照消費者心理特征來細分市場;④消費行為因素，即按照消費者購買行為的類型來細分市場。這些因素有的相對穩(wěn)定，但多數(shù)處于動態(tài)變化中。
(2)生產(chǎn)者市場細分的標準。細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場，如地理因素、追求的利益和使用者狀況等因素;但還需要使用一些其他的變量，如行業(yè)、企業(yè)規(guī)模與地理位置變量、經(jīng)營變量、采購方法與其他因素等。
(四)消費者偏好模式與市場細分
產(chǎn)品屬性是影響消費者購買行為的重要因素，根據(jù)消費者對不同屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式，即同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好，相應(yīng)的就會形成不同偏好的細分市場。
(五)市場細分的程序
市場營銷進行市場細分的程序，一般來講，有以下幾個步驟：
(1)調(diào)查階段。
(2)分析階段。
(3)歸納總結(jié)階段。
2.目標市場選擇：
目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的客戶群體。選擇目標市場是企業(yè)制定并實施目標市場戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，通常要基于對細分市場進行評價的基礎(chǔ)上。細分市場評價主要涉及細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景、細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、企業(yè)的目標和資源等三個方面的評價。目標市場選擇一般有以下幾種模式。
(一)市場集中化
最簡單的模式是企業(yè)只選擇一個細分市場。通過集中營銷，企業(yè)能更清楚地了解細分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在細分市場上建立鞏固的市場地位。同時企業(yè)通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟效益。一旦企業(yè)在細分市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資效益。但對某些特定的細分市場，一旦消費者在該細分市場上的消費意愿下降或其他競爭對手進入該細分市場，那么企業(yè)將面臨很大的風(fēng)險。
(二)選擇專業(yè)化
在這種情況下，企業(yè)有選擇地進入幾個不同的細分市場。從客觀上講，每個細分市場都具有吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源水平。這些細分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每個細分市場上都可盈利。這種多細分市場覆蓋策略能分散企業(yè)的風(fēng)險。因為即使其中一個細分市場喪失了吸引力，企業(yè)還可以在其他細分市場上繼續(xù)盈利。
(三)產(chǎn)品專業(yè)化
指企業(yè)同時向幾個細分市場銷售一種產(chǎn)品。在這種情況下，一旦有新的替代品出現(xiàn)，那么企業(yè)將面臨經(jīng)營滑坡的危險。
(四)市場專業(yè)化
這時企業(yè)集中滿足某一特定消費群體的各種需求。企業(yè)專門為某個消費群體服務(wù)并爭取樹立良好的信譽。企業(yè)還可以向這類消費群推出新產(chǎn)品，成為有效的新產(chǎn)品銷售渠道。但如果由于種種原因，使得這種消費群體的支付能力下降的話，企業(yè)就會出現(xiàn)效益下滑的危險。
(五)全面覆蓋
這時企業(yè)力圖為所有消費群提供他們所需的所有產(chǎn)品。一般來講，只有實力較強的大企業(yè)才可能采取這種營銷戰(zhàn)略。當(dāng)采用這種營銷戰(zhàn)略時，企業(yè)通常通過無差異性營銷和差異性營銷兩種途徑全面進入整個市場。
(六)大量定制
大量定制是指企業(yè)按照每個消費者的要求大量生產(chǎn)，產(chǎn)品之間的差異可以具體到每個最基本的組成部件。采用這種營銷方式，由于成本的增加，一般要求消費者愿意支付較高的價格。
3.市場定位：
(一)市場定位的含義和方式
(1)市場定位的含義。市場定位也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和客戶對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標客戶，使該產(chǎn)品在細分市場上占據(jù)強有力的競爭位置。可以說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。
(2)市場定位的方式。市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。主要定位方式有三種：避強定位，指避開強有力的競爭對手的定位方式;對抗性定位，指與最強的競爭對手“對著干”的定位方式;重新定位，指對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。
(二)市場定位的步驟
市場定位通常要遵循如下三個步驟：
(1)識別潛在競爭優(yōu)勢。識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。企業(yè)的競爭優(yōu)勢通常表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。
(2)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位。核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道和品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。
(3)制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。
(三)市場定位戰(zhàn)略
市場定位戰(zhàn)略主要有以下四種：
(1)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。即從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。
(2)服務(wù)差別化戰(zhàn)略。即向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越好地體現(xiàn)在對客戶的服務(wù)上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。
(3)人員差別化戰(zhàn)略。即通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。
(4)形象差異化戰(zhàn)略。即在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。
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