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專訪俞永福：我們應(yīng)該叫“阿里影業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施公司”
阿里影業(yè)將自己定位為基礎(chǔ)設(shè)施公司。俞永福表示，對(duì)上游內(nèi)容公司來說，他們不會(huì)作為競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)。
“永福有一天會(huì)收回自己的話。”
上海電影節(jié)從不缺少爭(zhēng)論，這一次發(fā)生在光線傳媒CEO王長(zhǎng)田與阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO、阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)董事局主席兼CEO俞永福之間。
導(dǎo)火線是俞永福對(duì)阿里影業(yè)的最新規(guī)劃：“阿里影業(yè)不想做傳統(tǒng)電影公司，阿里影業(yè)定位為基礎(chǔ)設(shè)施公司，在我從業(yè)期間會(huì)非常堅(jiān)持。對(duì)上游內(nèi)容公司來說，我不會(huì)作為競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)。”用阿里影業(yè)官方的話概括，阿里影業(yè)將通過構(gòu)建用戶觸達(dá)、商業(yè)化和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化三大“新基礎(chǔ)設(shè)施”，賦能電影產(chǎn)業(yè)。
在同業(yè)對(duì)手紛紛發(fā)出重磅片單的時(shí)刻，阿里影業(yè)換了一種思路。俞永福經(jīng)常跟阿里影業(yè)的同事說，不應(yīng)該叫“阿里影業(yè)公司”，而應(yīng)該叫“阿里影業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施公司”。
是什么?為什么?怎么做?
“新基礎(chǔ)設(shè)施”不是一個(gè)新概念，但卻是第一次被阿里影業(yè)提到這樣的戰(zhàn)略性高度，短短一小時(shí)采訪，俞永福一共說了三十次“基礎(chǔ)設(shè)施”。
簡(jiǎn)單來說，新基礎(chǔ)設(shè)施包括三方面：
第一，用戶觸達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施。連接觀眾與內(nèi)容，包括大數(shù)據(jù)宣推和智能發(fā)行。以6億美元票房的《一條狗的使命》為例，該片沒有大明星參演，制片成本只有2200萬美元。阿里影業(yè)從數(shù)據(jù)角度分析了該片的潛在觀眾，首先是天貓和淘寶上購(gòu)買過寵物相關(guān)用品的電商用戶，其次是在視頻網(wǎng)站上觀看過該片導(dǎo)演上一部作品《忠犬八公的故事》的視頻用戶;再次是淘票票中想看該片的用戶，女性占比超過70%。因此，該片的營(yíng)銷推廣體分為三類人群：一是愛寵人士，二是年輕女性，三是親子人群。
第二，商業(yè)化的新基礎(chǔ)設(shè)施。這部分基于電商、金融、內(nèi)容生態(tài)，包括衍生品開發(fā)、IP授權(quán)&植入等。案例是阿里影業(yè)圍繞“三生三世”IP的全鏈路開發(fā)。年初，在電視劇《三生三世十里桃花》熱播期間，阿里影業(yè)將IP授權(quán)給10大品類40個(gè)品牌商家，最終由這些商家開發(fā)并銷售的“三生三世”相關(guān)衍生品，獲得了超過3億元的總銷售金額。而電影版《三生三世》也將登陸院線。
第三，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施。包括故事創(chuàng)意的挖掘，IP聯(lián)動(dòng)開發(fā)，人才發(fā)現(xiàn)和扶持等等。例如小成本電影《傲嬌與偏見》，同名小說在阿里文學(xué)發(fā)布，而阿里影業(yè)在劇本開發(fā)階段就與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)緊密合作。
至于阿里影業(yè)為什么要這么做以及如何做，俞永福給出兩個(gè)關(guān)鍵詞：科技、數(shù)字平臺(tái)。
“我們的基因?qū)嶋H上是兩個(gè)：第一個(gè)是科技的基因，在電影產(chǎn)業(yè)里我們肯定是最懂科技、技術(shù)能力最強(qiáng)的。第二個(gè)最強(qiáng)的基因是數(shù)字平臺(tái)，這是傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)不具備的，所以一切依靠于這兩個(gè)要素構(gòu)建我們的業(yè)務(wù)定位。”
去年11月1日，俞永福通過內(nèi)部郵件分享了他對(duì)阿里巴巴文娛集團(tuán)的思考，其中就包括明確的打法：建設(shè)“2+X”的業(yè)務(wù)矩陣實(shí)現(xiàn)板塊內(nèi)部的協(xié)同。“2”指大優(yōu)酷事業(yè)群和新移動(dòng)事業(yè)群，將其作為兩個(gè)用戶平臺(tái)引擎，其余業(yè)務(wù)作為專業(yè)縱隊(duì)，中后臺(tái)拉通成中臺(tái)矩陣，以此減少低層次重復(fù)建設(shè)，釋放專業(yè)資源，更強(qiáng)力的支持前臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展。
也正是基于這些思考和資源，阿里影業(yè)才能夠提出這樣的想法。
概念落地方面，雖然俞永福對(duì)于具體產(chǎn)品的情況守口如瓶，但不難猜測(cè)，淘票票應(yīng)該是目前可見的、最具象的“新基礎(chǔ)設(shè)施”戰(zhàn)略的載體。“我們?cè)诩涌煺麄�(gè)購(gòu)票平臺(tái)在淘票票上的內(nèi)容化和社區(qū)化，用戶的需求還是電影，電影之上我們通過在線服務(wù)平臺(tái)還能做什么，至于具體的產(chǎn)品形態(tài)，還是需要保密的，我們?cè)谶^程之中。但是方向你大致能夠理解，不僅僅是購(gòu)票。”
淘票票原名淘寶電影，于2014年底上線。雖然淘票票在在線票務(wù)領(lǐng)域積累了大量用戶，但也付出了慘痛代價(jià)。阿里影業(yè)去年虧損正是源于淘票票為獲取市場(chǎng)份額而投入的支出。
對(duì)于淘票票的虧損，俞永福并沒有直接回答準(zhǔn)備了多少?gòu)棧亲孕诺叵颉度暋?微信ID：tosansheng)透露：“其實(shí)我們本身的基因，決定了我們對(duì)某些業(yè)務(wù)越堅(jiān)決，說明我們想得越清楚。其實(shí)淘票票是典型的連接內(nèi)容到用戶服務(wù)平臺(tái)的形式之一，所以在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上我們投入很大，但是成長(zhǎng)的速度也很快。你問我投入多少資源，需要看到的是，阿里影業(yè)的優(yōu)勢(shì)就是我們賬上的儲(chǔ)備資金還是百億規(guī)模，所以大家要看我的風(fēng)格，想清楚的事情我會(huì)堅(jiān)決地做下去。在我腦子里面沒有TOP是多少的問題。”
阿里影業(yè)還是“影業(yè)”嗎?
“新基礎(chǔ)設(shè)施”戰(zhàn)略一出，便引發(fā)了從業(yè)者、媒體的議論。不到半天時(shí)間，這一戰(zhàn)略已發(fā)酵成“阿里影業(yè)不做內(nèi)容”的版本。俞永福有些無奈，他告訴《三聲》(微信ID：tosansheng)：“上午我看了一下新聞，有點(diǎn)誤區(qū)，說阿里影業(yè)退出內(nèi)容，這是不對(duì)的。”
但不可否認(rèn)的是，阿里影業(yè)做內(nèi)容的目的發(fā)生了微妙的變化。“我不會(huì)把內(nèi)容量做得很大，我會(huì)做少量?jī)?nèi)容，不會(huì)把擴(kuò)量作為做內(nèi)容的目標(biāo)，所以你不會(huì)跟做內(nèi)容的人競(jìng)爭(zhēng)。除非是你要做到行業(yè)最多的、收入最大的，那才會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)。我們做內(nèi)容的核心，一個(gè)是鍛煉隊(duì)伍，第二個(gè)實(shí)際上是理解內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的規(guī)律和問題，從IT男的角度來看這個(gè)產(chǎn)業(yè)有什么，這個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化有什么樣的機(jī)會(huì)。”俞永福說。
他把做內(nèi)容的目的歸納為兩個(gè)方面：一是通過做內(nèi)容去理解產(chǎn)業(yè)鏈的問題與機(jī)遇;二是與阿里擅長(zhǎng)的IP衍生相關(guān)。
“劇影聯(lián)動(dòng)一定是我們的核心策略，或者說是IP的綜合開發(fā)一定是我們的核心策略。因?yàn)槭袌?chǎng)上有太多的單體公司，做電視劇的做電視劇、做電影的做電影、做文學(xué)的做文學(xué)、做游戲的做游戲、做音樂的做音樂，可能五家公司，這種分開做的挑戰(zhàn)就是每個(gè)人都不容易把整個(gè)IP生命周期，用一種呵護(hù)心態(tài)來承接下去。每個(gè)人只能開發(fā)一段，在這一段上都想有最大化的商業(yè)化，有時(shí)候這對(duì)于IP是一個(gè)傷害。”
“在這兒，商業(yè)的成分該控制就要控制，少掙錢就少掙錢了，把IP的周期變得更有生命周期，IP的未來潛在價(jià)值變得更大。因?yàn)槟銜?huì)把它當(dāng)作一個(gè)小孩來看，該不同的發(fā)展階段就有不同的階段，這是我們做內(nèi)容的策略之一。”
目前為止，阿里影業(yè)在內(nèi)容本身的建樹不算太多。特別是去年首部主投主控的影片《擺渡人》未能達(dá)到業(yè)界期望，讓人們對(duì)于阿里影業(yè)在內(nèi)容環(huán)節(jié)的控制能力產(chǎn)生疑問。“只要帶著阿里兩個(gè)字，所有人的期望值一下子就到這了，對(duì)吧?”俞永福比劃著一個(gè)超過頭頂?shù)母叨龋骸叭绻侨サ舭⒗镎f是一個(gè)新的影業(yè)公司做了一個(gè)內(nèi)容，那個(gè)票房絕對(duì)屬于他們要開香檳的，這是某種角度的挑戰(zhàn)。”
此前，阿里影業(yè)和其他影視公司一樣，發(fā)布了長(zhǎng)長(zhǎng)的片單。但今年卻沒有這么做。“的確有一部分成了項(xiàng)目、一部分成了PPT，這就是事實(shí)。今年阿里影業(yè)沒有搞阿里影業(yè)之夜，就是因?yàn)槲艺J(rèn)為沒必要”俞永福坦言。
而《擺渡人》帶給阿里影業(yè)的啟示還在于內(nèi)容戰(zhàn)略上。“電影產(chǎn)業(yè)是‘三高’產(chǎn)業(yè)，資金高度密集、人才高度密集、高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)業(yè)。這非常像我2001-2006年做的風(fēng)險(xiǎn)投資，從經(jīng)營(yíng)管理上來看，我認(rèn)為應(yīng)該組合，千萬不要只做單個(gè)項(xiàng)目。要每一槍都開得準(zhǔn)，這個(gè)違反了產(chǎn)業(yè)的基本規(guī)律，如果這樣開槍從經(jīng)營(yíng)管理的角度上來講，反而構(gòu)成了很大的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)你用一個(gè)組合經(jīng)營(yíng)考慮的時(shí)候，反過來你容易找到它的規(guī)律，穩(wěn)定性和可持續(xù)性。”
阿里影業(yè)還是走到了需要變革的當(dāng)口，“新基礎(chǔ)設(shè)施”能否讓阿里影業(yè)脫穎而出尚不得而知，但如俞永福所言，“阿里”兩個(gè)字已經(jīng)在潛意識(shí)里提高了人們對(duì)于這家新影業(yè)的期待。值得慶幸的是，資金、人才、信譽(yù)，這些行業(yè)判別影視公司是否靠譜的核心因素阿里影業(yè)都一應(yīng)俱全。
接下來要看的是概念能否真正落地，能否有更多的例子充分證明俞永福又對(duì)了一次，且不用收回自己的話。
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