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論體驗(yàn)營銷在廣告宣傳活動中的應(yīng)用與發(fā)展
摘要：本文研究的對象是體驗(yàn)營銷，雖然這一概念是由伯納德・施密特于1999年提出，這一營銷形式也早已存在，但是本文的研究重點(diǎn)主要放在體驗(yàn)營銷這一營銷方式在廣告活動中的應(yīng)用，從中找出這一形式存在的問題，目的在于發(fā)現(xiàn)不足、在原有的基礎(chǔ)上加以改善和創(chuàng)新，從而使體驗(yàn)營銷在廣告活動中發(fā)揮更大的作用，為企業(yè)提供更多更好的經(jīng)驗(yàn)與方法。
關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷 企業(yè) 創(chuàng)新 廣告宣傳
在各種信息輪番轟炸的當(dāng)代社會，廣告信息已經(jīng)不再像以往的魔彈論可以主導(dǎo)消費(fèi)者的思想和行為，廣告信息更趨向于碎片化，消費(fèi)者的注意力越來越分散而無法集中，并且消費(fèi)者的消費(fèi)形式更趨于理性化。面對消費(fèi)者對廣告的漠視甚至厭煩，傳統(tǒng)的廣告形式似乎無法滿足廣告主的要求，這時要如何運(yùn)用新的廣告形式來吸引消費(fèi)者的關(guān)注及購買就顯得尤為重要。而此時體驗(yàn)營銷似乎又給廣告注入一份活力，得到了社會的廣泛應(yīng)用與關(guān)注。
體驗(yàn)營銷是指通過看(see)、聽(hear)、用(use)、參與(participate)的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(act)、聯(lián)想(relate)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法，旨在讓消費(fèi)者通過自身對產(chǎn)品的感受來體驗(yàn)產(chǎn)品的魅力，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷量以達(dá)到廣告目的。體驗(yàn)營銷將聽覺、視覺、觸覺、思維等融為一體，使廣告宣傳更具有藝術(shù)性和體驗(yàn)性，從而刺激消費(fèi)者購買的欲望，不僅可以促進(jìn)銷售而且還可以讓品牌深入人心提高產(chǎn)品知名度。因此，體驗(yàn)營銷具有以下幾個特點(diǎn)：
(1)消費(fèi)者參與。正所謂“體驗(yàn)式營銷”就是將消費(fèi)者納入產(chǎn)品的售前、售后以及銷售的過程中，使他們在這一過程中與廣告的產(chǎn)品形成親密的關(guān)系，產(chǎn)生感官、情感上的共鳴，并對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信任感和好感度。
(2)消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。“體驗(yàn)營銷”這一營銷模式就是以“體驗(yàn)”二字為中心而展開的各種活動，目的在于刺激顧客的購買欲望。運(yùn)用不同的體驗(yàn)營銷形式造成消費(fèi)者知覺、思維、情感上的體驗(yàn)。
(3)個性特征。每一個產(chǎn)品的特征和用途不同，所以它產(chǎn)生的營銷形式也不同，面對的消費(fèi)者群體也不同，自然而然它的各種服務(wù)以及體驗(yàn)的氛圍也不相同。
(4)體驗(yàn)營銷中體驗(yàn)活動都有一個體驗(yàn)“主題”。從體驗(yàn)的產(chǎn)生過程來看，主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)。任何體驗(yàn)活動都是圍繞著一個主題展開的。這一“主題”作為體驗(yàn)營銷活動的主線，所有的活動都是圍繞這一主題展開的，而這一“主題”也不能是憑空想出來的，而是依據(jù)產(chǎn)品的特性以及企業(yè)的形象而產(chǎn)生的。在主題確立后，所有的工作人員就應(yīng)當(dāng)精心策劃接下來的一系列營銷活動。
(5)體驗(yàn)營銷更注重顧客在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)。在現(xiàn)代社會中，人們已不再滿足于單純的購買產(chǎn)品，而更注重于購買和消費(fèi)產(chǎn)品過程中的滿足。因此，企業(yè)在提高產(chǎn)品本身的使用價值以外，開展各種體驗(yàn)和溝通活動，增加顧客的參與，從而使顧客得到物質(zhì)上和精神上的雙重滿足。以消費(fèi)者為中心是廣告營銷活動的關(guān)鍵，了解消費(fèi)者的需求更是企業(yè)對癥下藥的重中之重。
由于體驗(yàn)的復(fù)雜化和多樣化，所以《體驗(yàn)式營銷》一書的作者伯恩德・施密特將不同的體驗(yàn)形式稱為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，并將其分為五種類型：知覺體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、情感體驗(yàn)以及相關(guān)體驗(yàn)。這五種體驗(yàn)形式雖有不同，但歸根到底還是通過創(chuàng)意的形式激發(fā)消費(fèi)者在感官、思維、情感上的體驗(yàn)從而達(dá)到與消費(fèi)者親密接觸的機(jī)會，并在這一過程中引發(fā)消費(fèi)者的購買行為。
在施密特總結(jié)的五種體驗(yàn)形式當(dāng)中，可謂思維體驗(yàn)發(fā)揮著極大的作用。思維體驗(yàn)以創(chuàng)意的形式帶給消費(fèi)者無限的驚奇與觸動，給消費(fèi)者一種耳目一新的感覺。當(dāng)然其它四種形式也構(gòu)成了一個創(chuàng)意營銷活動的重要組成部分。但只有具備情感的訴求、行為的導(dǎo)向、感官的參與，才能讓消費(fèi)者完全投身于營銷活動，刺激他們購買的欲望。
羅伯特·勞特波恩曾指出傳統(tǒng)的4Ps營銷是站在企業(yè)的角度而不是消費(fèi)者的角度來進(jìn)行營銷，不能真正滿足顧客的需求。只有從顧客的利益、需求出發(fā)，考慮顧客的成本，為顧客帶來便利，與顧客進(jìn)行溝通，利用4Cs的營銷觀念才能留住顧客，真正地滿足顧客的需要。而體驗(yàn)營銷正是以顧客為中心的典范，是4Cs營銷的具體化。體驗(yàn)營銷處處為顧客著想，為顧客提供有個性的體驗(yàn)產(chǎn)品，為消費(fèi)者留下深刻的印象并吸引住、留住顧客。但是由于體驗(yàn)營銷興起的時間不長、經(jīng)驗(yàn)不足，所以存在問題是不可避免的。經(jīng)總結(jié)主要存在以下問題：第一，在大量的體驗(yàn)營銷案例當(dāng)中，不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)對體驗(yàn)營銷的理解具有偏差，它們往往只注重了娛樂層面的刺激，而忽視了商品或服務(wù)的質(zhì)量，這在持續(xù)一段時間之后會引發(fā)顧客的厭煩甚至是拋棄。第二，企業(yè)都傾向于效仿一些成功的案例，這并不是不可取的，但往往會缺少自己的特色。第三，體驗(yàn)營銷的形式過于單一，體驗(yàn)的內(nèi)容太少，無法帶給顧客耳目一新的感受。對于以上體驗(yàn)營銷中出現(xiàn)的問題，得出了以下的解決辦法：
(1)注重內(nèi)容，不單單是形式。形式的吸引力固然是重要的，然而商品的效用與感官娛樂相結(jié)合的體驗(yàn)才是讓消費(fèi)者真正追求的。在體驗(yàn)過程中，企業(yè)不僅僅是要提供產(chǎn)品的體驗(yàn)，還應(yīng)該提供附加產(chǎn)品和額外產(chǎn)品的體驗(yàn)，包括企業(yè)的形象，產(chǎn)品的品牌以及產(chǎn)品的服務(wù)。
(2)增加體驗(yàn)的步驟，讓顧客慢慢享受體驗(yàn)。在菲利普科特勒的五階段模型中體驗(yàn)的步驟分為發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)、進(jìn)行體驗(yàn)、交流體驗(yàn)、評估體驗(yàn)和傳播體驗(yàn)。在體驗(yàn)過程中引發(fā)消費(fèi)者的興趣和思考。而在體驗(yàn)結(jié)束后，顧客會對體驗(yàn)過程進(jìn)行評估，如果好的話，他們就會充當(dāng)意見領(lǐng)袖的角色，自然而然地會傳播給周圍的人，讓他們也參與其中。但是體驗(yàn)的形式又不能過于繁雜，這樣可能會引起消費(fèi)者的不耐煩。
(3)樹立獨(dú)特性，形成差異化體驗(yàn)。要想抓住顧客的眼球，就必須在創(chuàng)意方面下手。如在顧客體驗(yàn)結(jié)束后贈送一些紀(jì)念品，這些“紀(jì)念品”不僅能提升企業(yè)在顧客心中的美譽(yù)度，而且能作為一種能保存的事物隨時提醒消費(fèi)者企業(yè)的存在，保留其在消費(fèi)者中的地位。當(dāng)然也必須樹立企業(yè)獨(dú)特的形象，在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的位置并產(chǎn)生信賴感。
(4)突破體驗(yàn)營銷的形式化，體驗(yàn)營銷太過形式化會束縛顧客的想象力，難以讓企業(yè)得到更好的指引與完善。而新媒體的出現(xiàn)又使得傳統(tǒng)媒體受到了極大的沖擊，體驗(yàn)營銷如果一味地借助傳統(tǒng)媒體，其影響力會受到限制，所以借助新媒體會有更大的平臺來展示，取得更好的效果。實(shí)現(xiàn)與新媒體的結(jié)合使用，采取線上線下雙向體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑o消費(fèi)者帶來真正的融入后的享受。
(5)培育顧客好感，實(shí)現(xiàn)互動式營銷。體驗(yàn)營銷應(yīng)滿足人們對自己個性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)的追求，根據(jù)顧客的要求為顧客單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨，與顧客建立起“互動”的關(guān)系。
體驗(yàn)營銷作為一種新興的營銷形式，還有很多的問題需要我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)、去完善、去創(chuàng)新，但是它的廣泛應(yīng)用的確帶給了營銷一份活力。
參考文獻(xiàn)：
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