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傳統(tǒng)零售玩轉(zhuǎn)O2O
“隨時隨地”已經(jīng)成為大零售商的咒語——不要試圖讓消費(fèi)者去你所在的地方，而是在他們所在的地方遇見你。
“隨時隨地”已經(jīng)成為大零售商的咒語，哪管你再密集的門店也未必留得住消費(fèi)者那“移動”的腳步。
如何才能追趕上消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣?對于傳統(tǒng)零售商來說，并不是一個簡單的命題。
或許，O2O是個不錯的路徑。
宜家
一直有人問：宜家為何不做電商?
一位宜家前員工出面表示：如果說電商是指在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，那么給宜家?guī)淼谋卓赡艽笥诶�。如果說是利用互聯(lián)網(wǎng)來幫助企業(yè)做生意，那O2O更適合宜家。
目錄冊變身APP
產(chǎn)品目錄冊堪稱宜家的紅寶書，在宜家品牌的營銷中立下了不小的功勞。為了適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代，宜家推出同樣品質(zhì)精美的APP，在這款A(yù)PP上，除了可以點擊更多的細(xì)節(jié)，還能看到相應(yīng)的視頻。接下來會做什么?他們在全球挑了三個國家作為試點，加拿大是其中一個，中國并不在其中。宜家會讓手機(jī)用戶通過APP 看產(chǎn)品、看信息、看庫存，然后生成購物單，上面寫清楚店里的擺放位置。
這款A(yù)PP可以搭配紙質(zhì)的宜家2013產(chǎn)品目錄使用，在這份最新的紙質(zhì)目錄上有一些特定標(biāo)識，只要打開IKEA Catalog APP，并掃描這些標(biāo)識，就可以看到這些家具的內(nèi)層和更多信息，另外還可以連接到這些產(chǎn)品的3D模型、視頻介紹等頁面。
還記得之前的宜家購物體驗嗎，手里捏著貨號在倉儲區(qū)團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。樓上展示區(qū)，溫馨而又美好;而樓下的倉儲區(qū)，就是冷冰冰的迷宮。而APP正好彌合了此處消費(fèi)體驗的縫隙，通過線上的補(bǔ)充，來優(yōu)化線下的服務(wù)，讓人們的店內(nèi)購物更輕松。有人因此戲稱：和宜家的小鉛筆說再見吧!
宜家在加拿大的總裁很高興地發(fā)現(xiàn)10%的宜家網(wǎng)站流量是從手機(jī)端過去的，這一比例照比過去增長了250%。
搬家嘉年華
前一陣，挪威卑爾根(Bergen)的宜家要搬家，因而策劃了一次嘉年華——全市人民一起來幫宜家搬家。
來看看這個活動是如何開展的。
首先通過各種傳統(tǒng)媒體，包括廣告、傳單、PR、社交媒體告訴全市人民：到宜家網(wǎng)站來登記你能在新店開業(yè)上干什么吧!
因為宜家開店典禮上必備項目是鋸木頭，所以很多人報名要跟市長一起鋸木頭。還有人希望做主持人、希望在大門外種上第一棵樹、希望在店里做播音員……甚至有人還會突發(fā)奇想，申請一些在網(wǎng)站上沒有公布的工作：如我來給大家跳舞、我來拉手風(fēng)琴、我來表演滑翔。甚至挪威的著名嘻哈歌手也說要來免費(fèi)現(xiàn)場演出。
宜家網(wǎng)站的愿望名單被越拉越長。
最后的結(jié)果是，五分之一的卑爾根市民來參加了宜家的這個開業(yè)活動，銷售額破了歷史紀(jì)錄。
這個案例是將單個活動O2O化，把創(chuàng)意、品牌建設(shè)、銷售有機(jī)結(jié)合在一起，通過線上的活動創(chuàng)意來吸引人們參與到線下的活動與購物當(dāng)中來。
不難看出，宜家在線上所做的一切都是試圖在用內(nèi)容吸引消費(fèi)者，然后為店里消費(fèi)做準(zhǔn)備。家具是與生活息息相關(guān)的行業(yè)，有大量的內(nèi)容可以生成，從文化到設(shè)計理念、從風(fēng)格到功能、從材質(zhì)到搭配、從保養(yǎng)到更新等。只要選取恰當(dāng)?shù)慕嵌�，都可以成為賣點。
這也可能正是宜家不輕易越“電商”一步的原因，在消費(fèi)者的心中：宜家兩字約等于“完美的消費(fèi)體驗”。如果轉(zhuǎn)移到線上，很容易搬起石頭砸了自己的腳。
所以，他們選擇了一個更為保險、也更容易出彩的中間路線——O2O，把原本旺盛的創(chuàng)意文化延伸到網(wǎng)絡(luò)之上，而線下的體驗始終作為“鎮(zhèn)店之寶”。
正如宜家英國的負(fù)責(zé)人所說：安排一定的品類在線上銷售能帶來明顯的銷量增長，但這永遠(yuǎn)不會成為宜家的主流，因為家居這種講究體驗的產(chǎn)品，最大的舞臺還是在線下店鋪里。
沃爾瑪
在電子商務(wù)風(fēng)潮愈演愈烈之時，沃爾瑪這個老牌的傳統(tǒng)零售商也一直在尋求突圍之路。早在2006年，“O2O”的概念還未出現(xiàn)，沃爾瑪就提出了Site To Store的B2C戰(zhàn)略，通過B2C完成訂單的匯總及在線支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，大幅降低運(yùn)營、物流成本和POS刷卡排隊的時間，提升店內(nèi)關(guān)聯(lián)銷售。
這種購物方式如今在歐洲也是方興未艾，被稱作Click-and-Collect Shopping，另一家商超品牌Tesco也將之大面積推廣。
而沃爾瑪自身對于O2O的探索一直沒有停止過。 [論文網(wǎng)]
聯(lián)手FB
2011年10月，沃爾瑪在FB上設(shè)立“我的本地沃爾瑪”頁面，從而使全球FB用戶能夠隨時了解自己居住地附近沃爾瑪零售店的最新折扣和優(yōu)惠信息。這項合作涉及沃爾瑪約3500家零售店。一旦這些商店展開促銷活動，將向居住在此附近的FB用戶發(fā)送提醒信息。用戶還能夠在該頁面下載自己居住地附近沃爾瑪商店的電子地圖，以查看這些商店中各區(qū)域都擺放了哪些商品。
沃爾瑪首席營銷官Stephen Quinn表示：“以前，顧客都是進(jìn)入沃爾瑪?shù)曛凶稍円再徺I打折產(chǎn)品�！倍F(xiàn)在，通過線上的“招攬”，就可以吸引那些因優(yōu)惠而來的顧客。
出招線下支付
線上支付本該打得火熱，而沃爾瑪卻在2012年4月反其道而行之，鼓勵“現(xiàn)金支付”，推出——網(wǎng)上下單網(wǎng)下支付。顧客只要在網(wǎng)上下單，然后在鄰近的沃爾瑪超市支付現(xiàn)金就可以完成交易。
對此，沃爾瑪總裁兼首席執(zhí)行官Joel Anderson表示：“該項舉措主要是為了方便那些不能使用借記卡或者信用卡的用戶。事實上，在沃爾瑪?shù)慕灰字袃H有15%是通過信用卡的形式完成的。”
有了“現(xiàn)金支付”這項服務(wù)之后，那些只有現(xiàn)金的顧客可以在線購買很多沃爾瑪實體店里沒有的產(chǎn)品。顧客在線購買后，在48小時內(nèi)到實體店現(xiàn)金支付即可，隨后產(chǎn)品送貨上門。
同時逛兩家沃爾瑪
亞馬遜、eBay這些電商巨頭都是沃爾瑪最大的威脅，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者在沃爾瑪?shù)昀镔徫飼r也會隨手點開手機(jī)。既然這樣，沃爾瑪決定不去與手機(jī)作對，相反，用它作為一種銷售方式。
沃爾瑪商店使用的是“地理圍欄”，也就是當(dāng)你走進(jìn)商店大門，定位感知APP就會進(jìn)入存儲模式，通過手機(jī)，你能看到商店里的新貨，能用手機(jī)攝像頭掃描條形碼獲知價格，也能持有正在購買物品的清單，及時獲知已購物的總費(fèi)用。
其實在這個過程中，沃爾瑪引誘你進(jìn)入了兩家沃爾瑪商店——線上的和線下的，APP的界面能夠讓你在線上和線下商店自由轉(zhuǎn)換。如果正在尋找的商品在線下缺貨，完全可以轉(zhuǎn)換到線上完成購買。
無論哪種方式，都是沃爾瑪?shù)纳狻?/p>
沃爾瑪高級副總裁Tomas稱：“現(xiàn)在沃爾瑪已有超過12%的在線銷售是消費(fèi)者在實體店通過這個APP實現(xiàn)的�！彼J(rèn)為手機(jī)正成為沃爾瑪與客戶進(jìn)行交互的核心部分。
不難看出，沃爾瑪這一系列舉措的共同指向都是——打通線上與線下，通過線上的補(bǔ)充，來優(yōu)化固有的線下資源。
雖然在做電子商務(wù)方面，沃爾瑪很難與亞馬遜、eBay正面抗衡，但它卻在試圖通過O2O在側(cè)面找到機(jī)會。O2O的實質(zhì)就是打通線上與線下，與電商相比，沃爾瑪?shù)淖畲髢?yōu)勢乃是線下實實在在的體驗店，為何要以卵擊石，而不是錦上添花呢?
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