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我國零售商自有品牌發(fā)展探討
摘 要:作為一個新的利潤增長點和規(guī)避競爭或獲取競爭上風的手段,自有品牌戰(zhàn)略不斷被各零售商采用,并在國內取得了一定的發(fā)展,但是國內零售商自有品牌戰(zhàn)略仍處于探索階段,發(fā)展過程中仍然存在很多熟悉誤區(qū)和題目,針對國內零售商自有品牌創(chuàng)建過程呈現(xiàn)的一些題目進行了相關的探討。關鍵詞:零售商自有品牌;制造商品牌
1 創(chuàng)建自有品牌的上風和條件
長期與制造商的利潤爭奪及業(yè)內競爭不斷加劇,使得眾多零售商紛紛致力于另辟門路,尋找新的發(fā)展對策,因此,經(jīng)營自有品牌成為眾多零售商獲取競爭上風和新的利潤增長點的必然選擇。
自有品牌之所以受到眾多零售商的追捧,不過乎三個原因:發(fā)展自有品牌,一是可以豐富超市商品品類,增加銷售收進和利潤;二是區(qū)別于競爭對手,形成差異化經(jīng)營,通過消費者對自有品牌產(chǎn)品的忠誠,轉化為對賣場的忠誠;三是把握更多的自主權,進步與制造商的討價還價的能力。而且相對于制造商,零售商經(jīng)營自有品牌商品,具有以下上風:
(1)渠道上風。自有品牌商品多是采用OEM (貼牌加工) 方式生產(chǎn),借助自身的銷售網(wǎng)絡,省往中間代理環(huán)節(jié),可以節(jié)省大量的交易用度和流通本錢;另一方面,可以利用終真?zhèn)�賣場上風對自有品牌商品進行靈活而有效的促銷和宣傳,且能充分利用自身商譽資產(chǎn),利用消費者對零售企業(yè)的忠誠度,促進自有品牌商品的銷售,而自有品牌的銷售促進同樣能進步顧客對賣場的忠誠度。因此,從這點來說,自有品牌和零售商品牌又能夠相得益彰,當然,也存在一損俱損的風險。與制造商相比,大大節(jié)省了廣告宣傳的用度,使得零售商自有品牌可以采用低價策略,取得價格上風。
(2)終端上風。由于處于供給鏈末端,零售商與消費者直接接觸,能最快和最正確地把握產(chǎn)品的銷售情況和消費者的需求動向,進而調整商品結構和自有品牌商品定位,制定靈活的營銷策略。
(3)賣場上風。賣場上風大致包含了商品陳列上風和促銷上風兩個方面。商品的陳列對商品的銷售有很大的影響, 零售商可以根據(jù)消費者的購買習慣,靈活調整自有商品的陳列擺放,將自有品牌商品擺放在顯眼的位置,或是擺放在著名品牌旁邊, 都能有效進步商品關注度,促進自有品牌商品的銷售。另外,賣場上風也在促銷過程中體現(xiàn)出來,例如對自有品牌商品旁邊貼上引人注目的促銷標志,并進行適當?shù)穆殕T促銷,或同其他的品牌商品進行聯(lián)動促銷等等。零售商完全可以根據(jù)自己和消費者的需要靈活調整自己的商品陳列和促銷活動,促進自有品牌商品的銷售。
相對的,并不是所有的零售企業(yè)都適合創(chuàng)建自有品牌,零售商自身的條件決定了創(chuàng)建自有品牌的能力或者說自有品牌經(jīng)營成功的可能性。因而,在創(chuàng)建自有品牌前,零售商必須先衡量自身是否具備一定的條件:
①規(guī)模和銷售網(wǎng)絡。規(guī)模和銷售網(wǎng)絡決定了零售商自有品牌能夠產(chǎn)生影響的范圍。自有品牌產(chǎn)品只在零售商自己的賣場中銷售,潛伏消費群要比制造商品牌的狹窄得多。銷售規(guī)模不足會導致產(chǎn)品利潤降低,且銷售量太小,在消費者心中也難以形成大的影響,終極影響自有品牌的成長。
②聲譽。制造不是零售商的專長,加上消費者對制造商和零售商分工角色的熟悉根深蒂固,消費者一般會更傾向于選擇制造商產(chǎn)品,他們對制造商的專業(yè)化制造能力更加信任。而假如零售企業(yè)具有良好聲譽,就可以通過消費者對賣場的忠誠,影響消費者的購買決策。
③產(chǎn)品設計開發(fā)能力。零售商的自有品牌商品不應當只是制造商品牌商品的復制和模仿,還應該是制造商品牌商品的補充。要想獲得消費者的認可,不僅要在價格和質量上取勝,還要有獨特性和新奇性,具有差異化的產(chǎn)品才能使自有品牌產(chǎn)品脫穎而出。因此,要求零售商具備一定的產(chǎn)品設計開發(fā)能力,形成產(chǎn)品差異化特性,更好的滿足消費者需求,增強產(chǎn)品的競爭力。
④店展形象。商店形象是指消費者通過在商店的經(jīng)歷所感知商店屬性的總和,是消費者主觀感知到的商店個性,商店形象的好壞影響到消費者對其商品品質的感知,從而影響消費者的購買決策,決定消費者在商店的消費金額、光顧次數(shù)和重復購買意愿,正面的店展形象還能刺激消費者進行額外的購買。
2 我國零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀
自有品牌在國外已經(jīng)發(fā)展了幾十年,無論是零售商自有品牌商品的發(fā)展還是相關理論和研究都比較成熟,尤其以歐洲為代表的很多大型零售商,他們建立了自己強大的自有品牌陣容,掠奪了很大的市場份額和銷售利潤,在一定程度上可以跟制造商品牌相抗衡甚至已超越了制造商。下圖是一些歐美國家大型零售商自有品牌占有率和銷售額情況。
我國零售業(yè)發(fā)展還不是很成熟,發(fā)展的時間還很短,固然發(fā)展勢頭良好,零售企業(yè)數(shù)目眾多,但規(guī)模和影響力都不佳,零售業(yè)的集中程度仍然很低,缺乏具有雄厚實力的零售巨頭。
我國零售商自有品牌發(fā)展緩慢,除了起步比較晚外,其在發(fā)展中存在的一些題目也是限制其發(fā)展的原因:
(1)自有品牌戰(zhàn)略熟悉誤區(qū)。在對待制造商品牌商品和自有品牌商品上,大多數(shù)零售商仍然存在誤區(qū),對開發(fā)和經(jīng)營自有品牌商品的戰(zhàn)略意義缺乏正確的熟悉,這是制約超市自有品牌發(fā)展的深層次原因。大多零售商還沒有意識到開發(fā)自有品牌對實現(xiàn)企業(yè)差異化經(jīng)營和增強消費忠誠度的意義,而把經(jīng)營自有品牌單純作為一種增加利潤的手段,一味把重點放在低價上面,導致了產(chǎn)品的低技術含量和低質量。低價固然是一種競爭手段,有利于吸引消費者的留意,但是很輕易讓消費者把低價和低質等同起來,無形中就削弱了自有品牌的影響力。
(2)產(chǎn)品品種相對比較少。美國學者尼爾馬利亞
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