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對我國體育品牌國際化戰略的探討
摘要：我國加入WTO后，國外知名品牌的大批涌入我國體育用品市場，國內體育用品市場競爭日益激烈，我國的體育品牌將面臨著前所未有的機遇與挑戰。本文通過分析我國體育品牌的基本現狀，提出了我國體育品牌的國際化戰略策略。關鍵詞：體育品牌；國際化；市場
近年來經過改革開放，體育正在成為全社會的一個投資和消費熱點，尤其是體育用品行業，我國體育用品產業發展迅速，但由于中國人口眾多，市場潛力巨大，國外的體育用品制造商都紛紛將目光投向了中國市場，在這一形勢下，中國本國的體育用品制造商們如何利用自身的優勢資源，運籌帷幄以出奇制勝，根植于國土，立足于世界，就成為了一個十分值得研究的問題。
我國體育品牌存在問題
我國加入WTO后，國外知名體育用品品牌大量涌入我國體育用品市場，由于其產品在科技含量、質量、性能和式樣等能及時迎合國際潮流的發展趨勢，很受年輕人及高收入消費群體喜愛。而我國大多數體育用品企業卻主要是來料加工，或承擔國際生產任務，賺到的只是為數不多的加工費，少數企業甚至靠模仿或假冒國際品牌獲利；國內體育用品企業大多數在體育產品研發方面不夠重視，投入的人力、物力遠遠不及發達國家的體育用品企業，表現為產品種類單一、質量低劣、科技含量低，成本高，對國際正式比賽裝備缺乏重點攻關，缺乏市場競爭能力。
我國的體育用品科技含量相對較低影響品牌的進一步發展。我國體育用品企業大多生產技術落后，企業對產品研發的重視程度不夠，資金投入不足，生產出來的體育用品檔次、科技含量、產品附加值低，不具備參與國際市場的競爭能力。因此，不利于我國體育品牌的長足發展。
我國體育產品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質與精神高度合一的境界，人物合一是對品牌文化的總結。它代表了某一種人群的生活方式、價值觀和個性。品牌文化其實是一種價值觀、一種生活方式和習慣，它的魅力就在于它不僅僅提供給消費者產品或服務，而且幫助消費者去實現他們的夢想。我國體育品牌將文化作為品牌戰略切入點的企業較少，很少從高端理解品牌或者從文化的宏觀視角塑造品牌，所以說我國的體育品牌缺乏文化根基作支撐。
產品開發速度較慢標準落后。盡管國內的體育用品企業，尤其是知名體育用品企業先后與國際知名企業建立了合作關系。但企業的產品開發方面似乎與市場需求相比差距甚大，存在著產品研發部門與市場銷售部門嚴重脫鉤的現象。使企業的產品在產品結構、價格定位、科技含量、目標消費者等方面與市場實際情況不符，直接影響到企業的效益。我國的體育用品標準嚴重落后，無法適應新形勢的發展，存在標準落后于生產實際的情況。
我國體育品牌的國際化戰略
注重科技投入推進我國體育品牌國際化。當今體育品牌之間的競爭日益激烈，一些有遠見的國內企業意識到價格不能成為打勝這場戰爭的唯一優勢，產品的科技含量將會是在市場上立于不敗之地的法寶。現代世界各種名牌體育用品，無一不凝聚現代高科技成果的結晶。如：耐克、阿迪達斯、美津濃等知名品牌，時時刻刻在展示產品的科技含量，以提高自身的知名度，樹立國際形象。如1991年美津奴公司利用航空技術，為卡爾·劉易斯制作了僅重115克的專用跑鞋，幫助其以9秒85的成績打破世界紀錄。因此，我國體育用品企業應該引進人才，注重科技開發，吸取、借鑒國外先進技術，提高產品科技含量，以科技為先導，提高產品檔次，增強我國體育用品國際競爭能力；同時還應加大“外投”——就是我國的體育用品企業通過在海外建立分公司、公廠和設代理等渠道，直接在資本輸入國就地取材，就地生產，就地銷售，使資本融入國際社會，實現資本國際化，這樣既可以繞過貿易壁壘強占資本輸入國市場，又可以擴大本企業產品在當地的影響，對外直接投資是全球性經營活動的龍頭活動，也是擴大市場份額、提高品牌知名度的首選方式之一。
體育品牌文化的國際化戰略。綜觀世界知名品牌，無一不體現著豐富的文化內涵。如果一個品牌沒有文化的支持，無異于它失去了存在的靈魂，因為只有文化生生不息，國際知名的品牌之所以有廣大的市場，并不是它能夠取得大部分消費者的認知，而是它創造了一種文化，一種讓顧客可以奉為終生的品牌信仰!我國是一個具有五千年歷史的文明古國，又是一個有著美好發展前景、開放、文明、充滿生機和現代氣息的國家。因此，中國的體育用品應將品牌文化作為品牌戰略的切入點，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，體現出中華民族的人文精神，產品的品牌、圖案、造型等應富有民族特色，這才是一個偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。
體育品牌經營的國際化。從80年代后歐美國家的一些體育用品企業就注意到了亞洲、中美洲、東歐等地區的市場潛力，紛紛在這些地區建立了分公司和銷售代理，并逐漸形成了完善的銷售網絡。國外體育用品的營銷的推廣模式已達到整合國際資源的高級模式，產生良好的市場效應，這種營銷模式，值得國內企業的借鑒。我國的“酒香不怕巷子深”的傳統觀念已不適應現代激烈競爭的市場環境，因此，我國體育用品業與其相比存在著外部性劣勢，要營造國際品牌聲譽，我國應該從以下幾方面入手：
1、國家扶持
我國要扶持一些已經具備國際競爭優勢的體育用品企業進行國際經營，可以采取股份制改造、合并重組等多種方式把許多中小型體育企業變成實力雄厚的大型企業集團，國家在稅收、信貸各種政策上給予支持，通過這些企業集團帶動體育產業的發展，并運用各種新聞媒體對我國優質產品進行宣傳。
2、體育用品企業做好營銷宣傳計劃
體育用品企業應制定周密的營銷宣傳計劃，利用媒體、電視廣告、大型體育賽事提高產品知名度，積極舉辦或參與全國性、洲際性體育用品博覽會，為體育用品企業和消費者搭起一座橋梁，讓廣大消費者認識和了解我國各種品牌體育用品；要注重產品質量，適應消費者的需求和消費觀念的變化，不斷追求產品質量的提高，吸引廣大消費者。
3、體育用品的服務應當是全方位的
體育用品的服務不僅包括一般意義上的售前、售中、售后服務，也包括對消費者進行體育用品使用指導、體育鍛煉方法指導等帶有體育專業性特征的服務。還應注重產品的包裝、形象，讓體育明星成為產品的代言人，影響消費者的購買心理。如：耐克公司利用我國足球迷心目中的偶像李金羽、李鐵、李偉峰做足球鞋廣告，既為產品樹立了良好形象，銷售額也大幅度提高。同時，價格也是一個最敏感的商品因素，是實施市場戰略的重要手段，價格的制定要適應廣大消費者的現實消費水平。要進行廣泛的市場調查，切不能急功近利，脫離大多數消費者的接受能力和購買力。
總之，名牌體育用品是高科技投入、質量、價格、營銷、售后服務等多種因素的綜合體現。實施體育品牌國際化戰略是我國體育用品企業生存、發展的根本出路。體育用品企業應以北京2008年奧運會為契機，注重積累經濟實力，增強戰略意識、品牌意識，大力發展體育用品產業，打造出屬于中華民族的國際知名品牌。
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