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從“雷霆撼價”看商業(yè)促銷語的發(fā)展變化
[摘要]當前，大小商家都在極力尋找終端促銷的亮點，而在計劃經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟體制大背景下產(chǎn)生的促銷語已難覓蹤影。購物返券活動在一定程度上對部分消費者能產(chǎn)生很大的物質(zhì)誘惑，但它缺少對購物文化心理與消費情感的研究；而經(jīng)典的促銷語在情感、思想、文化方面的獨特性則是無限的，它能從消費者的心理出發(fā)，找準情感訴求點和文化訴求點，讓商品價值與人性感受互動起來，產(chǎn)生強烈的共鳴，進而產(chǎn)生購買的沖動。本文擬從商業(yè)促銷語的表述特點和變化趨勢兩個方面，對促銷語的發(fā)展變化進行分析討論。
[關(guān)鍵詞]促銷語；訴求點；變化趨勢
在國家一類城市·南昌的語言文字評估過程中，筆者作為專家參加了公共服務(wù)行業(yè)用語用字規(guī)范的檢查評估工作，在一大型商場看到一條促銷語：雷霆撼價。這則促銷語不僅吸引了我的眼球，也引起了我的注意，使我聯(lián)想到曾經(jīng)五花八門的商品促銷語，如：跳樓價、暴跌、揮淚甩賣、熱賣、搶購、大放血、全面清倉、閃亮上市等。可以說，這些促銷語都是在計劃經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟體制的大背景下產(chǎn)生的，也是終端促銷中強有力的促銷手段之一。下面，將從表述特點和變化趨勢兩個方面，對商業(yè)促銷語的發(fā)展變化進行分析討論。
一、商業(yè)促銷語的表述特點
1．從考慮顧客便宜得利的心理性轉(zhuǎn)向情感訴求
顧客就是上帝，商家要想立于不敗之地，就必須得到顧客的支持，打出的促銷語就必須從顧客的消費心理出發(fā)，又以顧客消費心理的變化為歸宿。曾一段時間，商家為了推銷其商品，從消費者的實際利益上定位，著重考慮的是顧客便宜得利的心理，多以“特價”、“震撼價”、“驚爆價”、“超低價”、“超值優(yōu)惠”、“打折”、“賤賣”等為促銷語來吸引顧客。雖然形式上看似乎不一樣，但本質(zhì)上都沒什么太大的差別，都是商家利用顧客便宜得利心理謀私利的產(chǎn)物。此類促銷語雖然在一定意義上也曾起到過積極作用，然而，這些如出一轍的老套促銷語終讓顧客厭倦，讓銷售人員疲憊。時代在變，消費者在變，消費觀念在變，與以往不同，現(xiàn)在，大多消費者選擇產(chǎn)品或品牌的準則不再基于“好”或者“不好”，“便宜”或者“昂貴”這一傳統(tǒng)的理性認知觀，而是更加注重“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。他們追求的是產(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種感覺或附加值，更看重情感的滿足。基于這科變化，現(xiàn)在，商家從文化背景、時代潮流、社會風俗、消費心理等方面來定位，對促銷語作出了調(diào)整。比如說“南極人”的促銷語是“誰穿誰精神”，“藍天”牌牙膏的廣告促銷語“吃嘛嘛香”。又如，為在“三八”期間奪取市場，時代、萬家福等商場剛開始就打出了“尋找春天般的感覺”等具有人情味的促銷語；而喬氏襯衫則亮出“是一種甜蜜的選擇”的招牌；原野時裝則標榜“使你擁有大自然風采，大都市氣派”。這些促銷語容易與消費者在感情上產(chǎn)生共鳴，讓消費者無論是在地位、派頭、時尚、享受人生快樂等感情方面都得到了滿足，從而在產(chǎn)品與消費者之間建立起一種好感，使消費者樂于接受。
2．從利用顧客盲目從眾的慫恿性轉(zhuǎn)向理性訴求
每個人在消費過程中，都存在著一個心理過程。不同的消費者有著不同的心理，不同的心理接受不同的產(chǎn)品定位，這就是感性與理性的消費心理。作為社會的人，總是生活在一定社會圈子中，有一種與他應(yīng)歸屬的圈子同步趨向的希望，不愿突出也不想落伍。受這種心理支配，消費者在購買商品時會形成一種缺少理性化的盲目從眾的慫恿性購物。如有些商家打出“心動不如行動”的促銷招牌，“達芙妮”則說“美麗不打折，漂亮一百分”。那些愛美的女孩兒們就算當時并不需要，一旦看到周圍的人買，自己自然也不會錯過這樣的機會，在缺少理性的狀態(tài)下盲目購物。生活中我們經(jīng)常看到諸如“全國第一，世界領(lǐng)先，質(zhì)量高，做工精細，用料講究，男女適用”等系列促銷語。這些促銷語無非是讓消費者相信自己看中的商品最優(yōu)越，最可靠。然而，這類促銷語的壽命并不長，因為太空洞，太陳舊，大都是虛話套話，消費者早已不以為然，當然打不動他們的心，促銷也就沒有了意義。這類慫恿性詞語在完成他們的使命后退出了歷史舞臺，取而代之的是理性訴求。為了打動消費者或改變消費者的消費心理，促進和提升商品銷售業(yè)績，商家使用了曉之以理的方式。他們直接敘說產(chǎn)品的優(yōu)點、特色、利益等。用高度準確的語言，周密的邏輯分析介紹商品，并輔之以反復證明、示范、對比，理直氣壯地告訴消費者這個商品在質(zhì)量、功能、技術(shù)、使用等方面的優(yōu)越性，進而告訴消費者這個商品就是他最理想的選擇。一家以食魚為主的餐館，老板在干凈透明的玻璃窗上亮出了其促銷語“吃魚的男人最健壯，吃魚的女人最漂亮，吃魚的老人最長壽，吃魚的孩子最聰明”，餐館生意特好，顧客絡(luò)繹不絕。這一富有創(chuàng)意的促銷語用簡單的四句話直奔要點，吸引深入，把男女老少不同性別不同年齡人的愿望都概括在了一起，喜歡吃魚的人看后會產(chǎn)生一種心理認同感，激發(fā)他們的理智，使他們不能不感到信服，從而消除疑慮，堅定對此餐館選擇的自信。
3．從看重顧客的感覺器官的沖擊性轉(zhuǎn)向文化訴求
人的心理都有先入為主的特點，很多時候都會跟著感覺走。以往的商家只要對消費者的心理需求和自身特性有了充分了解，就能打出有創(chuàng)意的促銷語沖擊消費者的眼球，以營造良好氛圍來形成更多的從眾購買，提升促銷效果，讓促銷終端亮起來。文字是商品包裝中記憶強度最大的元素，也是審視商品時眼球?qū)ふ业闹饕亍Ｉ唐钒b除了客觀簡明地介紹商品的名稱、規(guī)格、成分、功能和使用方法外，而標識語———促銷性的文字則起著微型廣告的作用。提示性的標識語，如“開袋即食”，表明商品的基本特點；解釋性的標識語，如“絕對不含防腐劑”，可以消除消費者對食品、飲料和化學制品所含成分的顧慮；而鼓動性的標識語，如“味道好極了”，則能直接刺激購買欲。巧妙運用標識語能夠產(chǎn)生強大的視覺沖擊力，成為包裝促銷的點睛之筆。
隨著消費者文化素養(yǎng)的不斷提高，消費的心理需求也在不斷發(fā)生變化，他們在滿足純粹視覺沖擊下購買商品的同時，更多的開始轉(zhuǎn)向追求精神層面的享受，追求富有文化內(nèi)涵的商品。因此，商家策劃的具有人性、人情、人氣的文化訴求的營銷方式便應(yīng)運而生了。如與節(jié)日文化內(nèi)涵相融合，十一長假歡樂購物、中秋節(jié)團圓相聚、元旦、春節(jié)送福送禮，用節(jié)日主調(diào)的詞語來創(chuàng)新。如某賣場推出的“千禧購物盛典”促銷主題，“千禧”點明時間性與特色性，“盛典”體現(xiàn)規(guī)模與沖擊性，整體氣勢強，富有感染力，既達到了沖擊感官的目的，同時又飽含了濃厚的文化在其中，使消費者在經(jīng)意不經(jīng)意間產(chǎn)生購買動機。再如，“黑芝麻糊”營銷方式的設(shè)計，隨著一聲悠長的“黑芝麻糊哎”黯淡的電視畫面上出現(xiàn)了一位慈祥的母親，舊時的音樂喚起了我們對往事的回憶，商家抓住了人性人情中最本質(zhì)的東西——懷舊情節(jié)；還有些商家結(jié)合促銷內(nèi)容借助區(qū)域歷史名稱，用于區(qū)域市場成熟期刺激提升。如山東用齊魯，山西用三晉等字眼，海爾河北市場“燕趙海爾情、溫暖千萬家”的家電促銷語，親和力強，取得良好的人氣聚攏與銷量提升。
美學中的移情手法也被商家巧妙地用在促銷語中。比如，“孔府家酒”借用了孔子的大名。又如“杜康酒”，僅靠酒自身的特點是難以建立自己的地位和影響的，可是把曹操這一歷史名人與酒一起展示給消費者，其效果就大不一樣了。再如，豐田公司的廣告促銷語“車到山前必有路，有路必有豐田車”等移情手法的運用，都使得產(chǎn)品與消費者之間產(chǎn)生了文化聯(lián)系，這種聯(lián)系的親和力是巨大的，因為它有著厚重文化底蘊作基礎(chǔ)。
二、商業(yè)促銷語的變化趨勢
1、角度上
由平面寫實的表述角度轉(zhuǎn)向立體形象的表述角度。如最初的促銷語選擇的無非是“特價”、“打折”、“賤賣”、“換季平賣”、“拆遷清貨”之類的平面寫實角度，當競爭日益激烈時，這種千篇一律毫無特色的表述就顯得缺乏新義了，促銷語的創(chuàng)新就顯得格外緊迫重要了。在探求促銷語創(chuàng)新的過程中，出語驚人的當屬前一時期流行的“跳樓價”、“出血大甩賣”、“割肉清倉”、“滴盡最后一滴血”，“實屬無奈，扼腕痛惜”等促銷語，這一類促銷語的表述雖然也比較形象、比較生動，但只是片面追求一種轟動效應(yīng)，追求一種視覺聽覺的沖擊力，給人一種殘忍的血淋淋的感覺，在表述上缺乏人們內(nèi)心追求的一種親和力和情感訴求，于是慢慢淡出商品市場，取而代之的是更加立體形象的表述，如“一穿就美麗”等促銷語，詞語質(zhì)樸，表義卻立體形象，鼓勵消費者試穿，尋找感覺。
2．用字上
由使用傳統(tǒng)字詞表述轉(zhuǎn)向使用時尚字同表述。不同時代，人們總是偏愛不同的詞語，而這些詞語通常都是這個時期的流行詞語，流行與時尚又是青年文化的主流，敏感的商家投其所好，將這些活躍在購物主力軍——年輕一代口語中的時尚詞語運用進了促銷語。如“熱”、“勁”、“暴”、“爽”等刺激夸張的詞語都是年青人特別鐘情的時尚詞，惟有“震撼熱賣”、“勁爆禮”、“驚喜價”這些詞才可能真正打動他們，讓他們“驚”，讓他們“爆”，讓他們更容易產(chǎn)生購物沖動。而傳統(tǒng)的“打折”、“降價”、“特價酬賓”等司空見慣的促銷語已吸引不了他們的眼球，提不起他們的購物欲望，甚至認為這些商品是積壓庫存的，落后于時尚的；而對時尚方式促銷的商品愛屋及烏，趨之若鶩。商家正是利用這種時尚追求來達到促銷的目的。
3．情感上
由中規(guī)中矩和不帶情感色彩的表述轉(zhuǎn)向以情動人帶有情感訴求的誠摯表述。如何在最短最快的時間里抓住消費者的注意力，促使目標公眾和潛在公眾盡快轉(zhuǎn)化為行為公眾，商家們不得不在促銷語上下大功夫，花大力氣去尋求最具吸引力的表達方式。在眾多的表達方式中最能打動消費者的就是站在消費者立場上來表達情感的訴求方式。如：2004年7月16日，西安市南大街一家經(jīng)營香港品牌的商店內(nèi)外，被“裝修全場一折起、調(diào)整庫存、特價機會難得、短碼清庫、價格大打折、質(zhì)量不打折”等促銷語貼滿。據(jù)了解，距離立秋僅有20多天，西安商家開始利用促銷語吊消費者胃口，使自己在換季消費熱潮中賺得缽滿盆溢。又如，華倫天奴的促銷語“利潤不能再低了!”，都是商家利用情感訴求打動消費者的促銷語。再如，“百萬讓利慶圣誕”取代了“全面清倉”的表述；“燃情暖冬歡樂送”取代了“買一送一”的表述；“燕趙海爾情，溫暖千萬家”取代了“季節(jié)性特價”。后者的表述雖然準確到位，但只是站在商家的銷售角度或利益角度作出中規(guī)中矩的表述，沒有把主角——消費者納入促銷語表述范疇；而前者則是一種促銷語的創(chuàng)新，把消費者作為情感訴求的對象來考慮，將消費者的情感、心理，需求作為主要創(chuàng)作要素，從心理上、情感上打動消費者，讓消費者在不知不覺中獲得對品牌的好感，接受產(chǎn)品的推銷。
4．修辭上
由消極修辭為主要表現(xiàn)手段轉(zhuǎn)向以積極修辭為主要表現(xiàn)手段。好的促銷語可以給消費者一個購買理由，并有效規(guī)避價格戰(zhàn)帶來的品牌損害，所以，促銷語一定要與促銷需求相吻合，以簡潔、大氣、親和力強的語言來表達，在不偏離品牌形象的基礎(chǔ)上做到易傳播、易識別、時代感強、沖擊力強。如“千年等一回”之類的促銷語，是引用了膾炙人口的“新白娘子傳”中的經(jīng)典唱詞。霞飛保濕嫩白蜜的促銷語“處處感受和煦春光的照拂，時時泄露繾綣浪漫的動感”采用了對偶的辭格。一個個體小販寫的一則促銷語“離滬返鄉(xiāng)是我的無能，放棄搶購是你的失敗”運用了對比手法。
5、載體上
由紙張、招牌等載體表述轉(zhuǎn)向人體、實物、展示等載體表述。如長虹電視機在商場門口做演示推廣促梢時，一方面，講解員不停地講解，演示碟里面播放著大海美少女演示碟，另一方面，長虹請了衣著打扮和演示碟內(nèi)的美少女相同的少女組合，與演示碟內(nèi)的美少女一起舞動，使得現(xiàn)場銷售熱潮不斷涌現(xiàn)，長虹的“機內(nèi)機外雙重演示”獲得巨大成功。
在運用促銷語進行商品促銷時，也要講求職業(yè)道德與社會公德，規(guī)避低級庸俗的如“生意真失敗，老婆都想賣!”、“今日流血甩賣，明天馬上走佬”、“老板娘跑了老板哭了”等促銷語。曾有一家內(nèi)衣專賣店，在櫥窗里打出“裸價促銷”的促銷語，引得不少路人駐足觀望。店員解釋，“裸價”是最低價的意思。但不少路人紛紛表示，很難接受這種新名詞，因為“裸”字聽上去怪怪的。上述這類內(nèi)容荒誕不經(jīng)的促銷語，是很不嚴肅的，而且不尊重多數(shù)人的感受，是促銷策略中的敗筆。
另外，運用促銷語進行商品促銷要符合國家相關(guān)法規(guī)，要維護社會的公序民俗。
如，某手機專營店促銷某品牌手機，其促銷語是“論持久戰(zhàn)”，下面有一行小字“超長待機300小時”。該促銷語運用了“引用”辭格，《論持久戰(zhàn)》本是毛澤東在抗日期間所寫的一篇軍事論文，因其非凡的預見性軍事理論而成為中國乃至世界軍事理論界推崇的典范。但這一經(jīng)典論著的題目竟被商家引用作了吸引顧客的促銷語，違反了商家廣告不得使用國家領(lǐng)導名稱、題詞、論著等國家相關(guān)法規(guī)。
總之，我們可以運用技術(shù)的、物質(zhì)的獨特性手段加大促銷力度，但這種促銷是有限的，成功的促銷語應(yīng)努力滿足消費者的心理需求與思想需求，緊緊扣住時代變化的脈搏，抓住每個時代消費心理呈現(xiàn)出的不同特征，從“人本”思想出發(fā)，找準情感訴求點和文化訴求點，去創(chuàng)造符合消費者心理的經(jīng)典促銷語，讓商品價值與人性感受互動起來，產(chǎn)生強烈的共鳴，進而產(chǎn)生購買的沖動。
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