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      信任視角下的關系營銷策略

      時間:2024-10-25 12:03:38 市場營銷畢業論文 我要投稿
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      信任視角下的關系營銷策略

      [摘要] 本文從信任的內容出發,分析不同類型的信任對顧客關系管理的影響,并針對關系營銷的不同階段,提出相應的營銷策略。
        [關鍵詞] 信任顧客關系營銷策略   顧客是企業的衣食父母,利潤來源于顧客。在日益激烈的競爭背景下,顧客已成為企業創建競爭優勢的重要戰略資源,顧客關系管理得到前所未有的重視。顧客關系管理強調顧客滿意和忠誠,然而,滿意的顧客并不一定對企業忠誠,而所謂的忠誠顧客有時也很容易流失,所以,企業還必須為顧客提供超額價值,實施高滿意度戰略。(《服務利潤鏈》,赫斯克特)那么,高價值和高滿意度的背后是什么?摩根和亨特認為是信任和承諾,信任是維系顧客關系的核心紐帶。
        
        一、顧客信任與顧客關系
        
        摩根和亨特指出關系營銷理論是以顧客信任為核心,并將信任定義為“對交換伙伴可靠性和誠實性信心”的感知。因此,信任包括兩個緯度:一是可靠性,指對交換伙伴的口頭或書面承諾可以信賴的期望和信念,是對交換伙伴履約能力的信心;二是誠實性,指一方關心另一方利益,并努力使雙方獲利,而不會采取機會主義行為損害對方利益。從另一角度,我們可以將這兩個緯度理解為信任的兩個層面:認知層面和情感層面。認知信任與可靠性信任相對應,是基于對其他交往者某些方面的認知和觀察,如果交往的一方觀察到交往的另一方具有一以貫之的行為方式,那么他就傾向于信任對方。這種形式的信任能否成功建立取決于信任的雙方第一手的經驗,重復的個人接觸,面對面的交流,長期的關系和成功的交易記錄。情感層面與誠實性信任相對應,是指信任中包含了個人之間的“情感聯系”,這種信任建立在參與者之間的情感投入、關懷的真誠表達、相互的好感與喜歡等基礎之上,并且雙方深信付出將獲得回報。
        大多數研究強調了顧客與企業間信任認知的理性觀點,而相對忽略了人際互動的情感內容(Anderson

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