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會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)戰(zhàn)略探討
[摘 要] 在市場(chǎng)的全球化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，我國(guó)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所要走內(nèi)涵建設(shè)與之路。文章從品牌的內(nèi)涵、品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義以及品牌建設(shè)的途徑三個(gè)方面對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所建設(shè)與發(fā)展提出了若干思考。[關(guān)鍵詞] 會(huì)計(jì)師事務(wù)所 建設(shè) 發(fā)展 品牌戰(zhàn)略
我國(guó)的注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)自改革開(kāi)放以來(lái)的二十多年中得到了飛速發(fā)展，特別是自1998年會(huì)計(jì)師事務(wù)所脫鉤改制以來(lái)，隨著的持續(xù)快速增長(zhǎng)、會(huì)計(jì)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大以及國(guó)家相關(guān)政策的陸續(xù)出臺(tái)等，注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)得到了較快發(fā)展，事務(wù)所的規(guī)模和效益也有了很大的提高。但是伴隨經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和入世后會(huì)計(jì)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，我國(guó)的注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面，會(huì)計(jì)師事務(wù)所必須造勢(shì)而為，樹(shù)立品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，培育出自己的品牌，以品牌來(lái)贏得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。本文擬從會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌的內(nèi)涵、品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義以及建設(shè)的途徑三個(gè)方面略陳管見(jiàn)。
一、會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌的內(nèi)涵
品牌的定義很多，按傳統(tǒng)定義是指給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組合而成。根據(jù)《Random House大詞典》中的解釋?zhuān)骸捌放剖谴砟骋环N產(chǎn)品或服務(wù)的廣為人知的名稱(chēng)” (杜納.E.科耐普) 。由此可知，品牌首先是一種廣為人知的名稱(chēng)，這表明并不是任何名稱(chēng)都可以稱(chēng)之為品牌。由名稱(chēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频谋匾獥l件就是要求廣為人知，也就是說(shuō)，一種成為品牌的名稱(chēng)在某一范圍內(nèi)是為人熟知的；其次，品牌具有代表性，當(dāng)提及到某一品牌時(shí)，人們會(huì)立即想到該品牌所代表的一種商品或服務(wù)，即品牌在認(rèn)知上具有一種替代作用；再次，品牌是一種潛在的資源，具有可開(kāi)發(fā)性；最后，品牌不但可以代表某一商品，同樣它可以代表一種服務(wù)。在我國(guó)，人們對(duì)商品的品牌意識(shí)比較強(qiáng)，而對(duì)服務(wù)的品牌意識(shí)則相對(duì)較弱。會(huì)計(jì)服務(wù)領(lǐng)域就是其中一例。
《中華人民共和國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師法》第二條規(guī)定：“注冊(cè)會(huì)計(jì)師是依法取得注冊(cè)會(huì)計(jì)師證書(shū)并接受委托從事審計(jì)和會(huì)計(jì)咨詢(xún)、會(huì)計(jì)服務(wù)業(yè)務(wù)的執(zhí)業(yè)人員。”第三條規(guī)定：“注冊(cè)會(huì)計(jì)師執(zhí)行業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)加入會(huì)計(jì)師事務(wù)所。”這就是說(shuō)，會(huì)計(jì)師事務(wù)所所提供的審計(jì)、會(huì)計(jì)咨詢(xún)、會(huì)計(jì)服務(wù)等業(yè)務(wù)屬于服務(wù)的范疇，但與一般服務(wù)相比又有其特殊性，表現(xiàn)為其工作的專(zhuān)業(yè)性、職業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際性。尤其是競(jìng)爭(zhēng)所面臨的不僅僅是來(lái)自于國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)，而是日趨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)已經(jīng)成為WTO的成員，根據(jù)世貿(mào)組織服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定之規(guī)定，我國(guó)的許多服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域?qū)⑾驀?guó)外開(kāi)放，其中，注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)業(yè)務(wù)將成為國(guó)外會(huì)計(jì)公司的爭(zhēng)奪對(duì)象。如世界著名的國(guó)際會(huì)計(jì)公司，它們憑借其雄厚的資金實(shí)力、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、先進(jìn)的管理等將會(huì)更多地在我國(guó)許多大中城市設(shè)立相應(yīng)機(jī)構(gòu)、布設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，搶占的會(huì)計(jì)市場(chǎng)，其他國(guó)外會(huì)計(jì)公司也將會(huì)緊跟其后。因此，在會(huì)計(jì)市場(chǎng)的全球化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，我國(guó)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所要生存、要發(fā)展，必須樹(shù)立品牌意識(shí)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略、依靠品牌贏得市場(chǎng)。在各行各業(yè)都在注重品牌運(yùn)營(yíng)的形勢(shì)下，會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)顯得更為迫切。世界著名的品牌策略大師大衛(wèi)
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