對我國中小型企業實施CRM的探討

對我國中小型企業實施CRM的探討

對我國中小型企業實施CRM的探討 摘 要 在競爭激烈的市場，國內一些中小企業已初步認識到客戶關系是企業求得生存和發展的關鍵因素，也認識到客戶關系管理在信息化中的重要性，并開始嘗試CRM的應用。就中小企業實施CRM方案的動力、面臨的問題進行探討，并就其存在的問題提出相應的建議。
　　 關鍵詞 CRM BPR 企業文化 中小企業

　　國內中小型企業群體規模巨大，它們大多是民營體制，在大廠商和最終客戶間處于相對弱勢的地位，加入WTO之后更要面對的全球化市場。中小企業能否在激烈的商戰中獲得更多的主動，關鍵在于它們是否能迅速、準確地掌握網絡這個現代化信息傳遞工具以及合理、有效運用由此而產生的高新技術；能否真正以“客戶關系管理”的理念，與客戶建立起長期的、密切的關系，實現企業的長遠生存與發展。
1 中小型企業實施CRM的動力
　　客戶關系管理（customer relationship manager,簡稱CRM）是現代管理科學與先進信息技術結合的產物，是企業樹立以“客戶為中心”的發展戰略，并在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所實施的全部商業過程，是企業以客戶關系為重點，通過再造企業組織體系和優化業務流程，展開系統的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益的工作實踐，也是企業為最終實現電子化，運營目標所創造和使用的軟硬件系統及集成的管理方法、解決方案的總和。目前，客戶關系管理在全球的應用越來越廣泛，尤其是在一些服務行業，如金融、保險、證券等發展速度更是驚人，其蓬勃發展主要得力于以下三個方面的驅動因素：
1.1 市場驅動
　　在當今快速發展和高度競爭的市場空間中，一方面產品不斷更新換代，層出不窮；另一方面產品的質量和特征日漸趨同。單純依靠好的產品，已很難差別化企業的競爭優勢，而忠誠的顧客關系卻具有相對的穩定性，能夠消除環境變化給企業帶來的沖擊，因此許多企業開始將客戶關系管理作為一項長期的戰略任務，以尋求新的差別化競爭優勢。此外，信息技術的發展也使顧客對信息的獲得更加方便，在購買商品或服務時，他們可以很容易地發現更多的產品選擇或價格選擇。
1.2 技術驅動
　　現代信息技術的進步是客戶關系管理的關鍵，使構筑一對一的關系成為可能。運用現代信息技術，企業收集、整理、加工和利用客戶信息質量將大大提高，并且企業可以根據顧客的個人資料、購買歷史等信息來預測顧客的未來行為。同時，技術進步增強了生產的柔性，使得制造商和服務企業能夠定制化地設計產品和服務，滿足單個顧客而不是群體顧客的需求。
1.3 經濟效益驅動
　　經濟效益主要是客戶關系管理所能給企業帶來的利益。實施客戶關系管理，企業可以有效地培養顧客忠誠度、實現顧客挽留和最大化顧客終生價值。采用客戶關系管理，運用顧客知識來有效地構筑與顧客的長期關系，維持顧客忠誠，從而實現較高的投資回報率。企業通過CRM軟件對顧客歷史數據進行分析，識別顧客可能購買的產品類型，從而挖掘出具有市場需求而企業為提供的產品品種和產品功能，進而有效地識別交叉銷售和擴大銷售的機會，并結合贏利模型預算，在企業生產研發環節為確定產品品種、產品功能、產品產量等提供決策支持，使得企業在顧客生命周期內創造出最大化的價值。
2 實施CRM過程中面臨的問題
2.1 企業信息基礎設施缺乏
　　要建立起CRM系統，必須有適當的信息技術手段作為支持。目前比較常用的技術包括數據倉庫資料采集、銷售自動化、市場營銷自動化、服務自動化以及呼叫中心或是多媒體客戶服務中心等等。但是國內中小企業客戶資源私有化問題相當突出，集中與共享客戶資源在現實中受到業務人員相當大的抵制。此外，調查結果顯示許多中小型企業認為實施目前未能實施CRM的原因是缺乏咨詢機構的支持與協助，在實施CRM過程中及其缺乏一些高附加值、優質的專業信息咨詢服務來幫助降低遭遇到的各種風險。
2.2 忽視了流程的改進和集成
　　在過去ERP實施中決定ERP實施成敗根本是企業的業務流程重組，對于CRM實施也是如此。在應用CRM過程中的BPR是必須要對企業原有的營銷體系，這將會涉及企業原有公司職能的重新定位，銷售體系以及營銷組織架構的重新設計等。所以實施CRM系統，本身正是對業務流程的重組，對企業的主動變革�？梢哉fCRM軟件是進行業務流程重組所依賴的技術手段。因此，CRM的應用能否取得成效在很大程度上取決于BPR工作，這是CRM應用成功難點所在。另外，面向客戶的業務流程發生相應變化時，其中部分業務處理流程也難免存在不適應變化的諸多缺陷。如果企業在實施CRM戰略過程中，不慎將自動化處理引入了這類存在缺陷的業務流程，企業CRM系統的部署不但不能改善客戶關系，而且還惡化客戶關系。因為這部分存在缺陷的業務流程處理效率的提高，實質上也就意味著缺陷出現頻率的提高，無疑會加重客戶的不滿情緒。
2.3 忽略對項目的客觀約束
　　許多中小企業實施CRM心切，因此在實施過程中忽視了外在的和內在的約束性問題，譬如，實現目標的項目周期是多長時間？預算為多少？風險有多大？項目周期的長短直接影響了客戶和員工的認可周期，也直接影響了項目范圍的界定和目標能否順利實現。而預算意味著可用資金的多少，能夠調動的資金的多少意味著能做的事情的多少。風險是一個項目管理所必須面對的，只有事先進行預測并進行風險控制，才可能使CRM在實施過程中出現更少的問題和偏差。

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