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多元化市場下中小房地產(chǎn)企業(yè)的應對措施
[摘要] 本文分析了房地產(chǎn)市場多元化發(fā)展趨勢,從企業(yè)規(guī)模及融資能力､房地產(chǎn)開發(fā)項目管理､市場營銷､文化感知能力和 品牌號召力､公共關系能力幾個方面總結了中小房地產(chǎn)企業(yè)的特點,并提出其在多元化市場中的應對措施｡
[關鍵詞] 市場細分;中小房地產(chǎn)企業(yè);應對措施
一､引言
房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過最近幾年的高速發(fā)展,市場出現(xiàn)了新的變化｡自2000年房地產(chǎn)業(yè)起飛以來,我國房地產(chǎn)業(yè)進入了一個新的發(fā)展時期,中小房地產(chǎn)企業(yè)風起云涌｡在這一輪房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中,許多中小房地產(chǎn)企業(yè)往往是依靠公司一把手的獨特眼光,在市場低迷的時期以低成本入市(比如,低成本收入土地､低成本開發(fā)建設等),待到樓盤開盤后,房地產(chǎn)大市一路走高,從而掘得企業(yè)發(fā)展的第一桶金｡當前,有許多中小房地產(chǎn)企業(yè)仍然沉溺于這種模式的高利潤之中,把企業(yè)的發(fā)展不切實際地寄希望于這種“眼光”和“運氣”,這是一種非常危險的傾向｡隨著房地產(chǎn)相關政策的陸續(xù)出臺,整個房地產(chǎn)市場將走向成熟和規(guī)范｡同時,購房者的心態(tài)也漸趨理性,買方力量逐漸增強,房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢｡面對多元化發(fā)展的房地產(chǎn)市場,中小房地產(chǎn)企業(yè)必須摒棄投機心態(tài),切實采取新的應對措施｡
二､多元化市場與市場細分分析
多元化發(fā)展是房地產(chǎn)市場發(fā)展的必然趨勢｡近年來,隨著這種多元化的發(fā)展以及房地產(chǎn)市場競爭的加劇,房地產(chǎn)市場細分已經(jīng)引起人們的關注｡房地產(chǎn)市場的多元化包括很多方面,因此,房地產(chǎn)市場的細分必然要求反映這種態(tài)勢｡在本文中,筆者主要從產(chǎn)品和地理兩個維度來考慮房地產(chǎn)市場的細分｡從產(chǎn)品角度看,目前我國的房地產(chǎn)市場大致可分為普通住宅､經(jīng)濟適用房､別墅､高檔公寓､辦公樓､商業(yè)營業(yè)用房､酒店等｡從房產(chǎn)開發(fā)項目所處地理位置的角度看,我國房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出區(qū)塊性的特點,從這個角度可以將房地產(chǎn)市場分為:一線市場:發(fā)達地區(qū)中心城市,如上海､杭州等;二線市場:發(fā)達地區(qū)周邊城市以及欠發(fā)達地區(qū)中心城市;三線市場:欠發(fā)達地區(qū)周邊城市｡各級市場的基本特點如下圖所示:
以上盡管依據(jù)產(chǎn)品和地理位置對我國的房地產(chǎn)市場給出了一個大致的區(qū)分,但是,面對愈來愈激烈的市場競爭,中小房地產(chǎn)公司仍然需要結合自身情況進行更深入的市場細分｡
三､中小房地產(chǎn)企業(yè)的特點
中小房地產(chǎn)企業(yè)是相對于大型房地產(chǎn)企業(yè)而言的,是在規(guī)模等方面相對較小的企業(yè)｡目前,尚無對中小房地產(chǎn)企業(yè)的一致看法,可以參照國際上對中小企業(yè)的定義來大致上界定中小房地產(chǎn)企業(yè)｡一般從企業(yè)雇員人數(shù)這個維度上可以把企業(yè)劃分為:小型房地產(chǎn)企業(yè),雇員人數(shù)在10-99名之間;中型房地產(chǎn)企業(yè),雇員人數(shù)在100-499名之間;大型房地產(chǎn)企業(yè),雇員人數(shù)在500名以上｡與大型房地產(chǎn)企業(yè)相比,中小房地產(chǎn)企業(yè)一般具有自主性高､靈活性強等特點｡具體而言,中小房地產(chǎn)企業(yè)主要呈現(xiàn)以下特點:
1.企業(yè)規(guī)模以及融資能力方面｡由于房地產(chǎn)企業(yè)對資金的占用量大,企業(yè)的規(guī)模以及融資能力很大程度上決定了公司的戰(zhàn)略選擇｡大型房地產(chǎn)公司在規(guī)模､融資能力上往往具備相當?shù)膬?yōu)勢｡體現(xiàn)在房產(chǎn)開發(fā)上,大型房地產(chǎn)公司可以運用雄厚的資金實力,通過控制土地儲備,對房產(chǎn)開發(fā)項目采取長遠結合(短､平､快項目與長期項目結合)和大小結合(大型項目與中小型項目結合,保持房產(chǎn)開發(fā)的連貫性)的方式,因而具有較強的抗風險能力｡而中小型房地產(chǎn)企業(yè)由于規(guī)模以及融資能力的限制,只能更多地趨向于選擇中短期項目和中小型項目｡
2.房產(chǎn)開發(fā)項目管理經(jīng)驗方面｡房產(chǎn)開發(fā)是以項目方式運作的,項目管理的水平將從成本､資金回籠､房產(chǎn)質量等方面對企業(yè)利潤以及后續(xù)項目的開發(fā)造成巨大影響｡與大型房地產(chǎn)企業(yè)項目相比,中小房地產(chǎn)企業(yè)在項目管理能力這方面不占據(jù)優(yōu)勢地位｡
4.文化感知能力和品牌號召力｡大型房地產(chǎn)公司有能力樹立強大的品牌形象,這種品牌感染力在京､滬等大型城市尤為明顯｡盡管從總體上看中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌無力與之抗衡,但是,由于中小房地產(chǎn)企業(yè)往往發(fā)育于本土,在文化習俗的感知能力上尚具備一定優(yōu)勢,從而能在某些區(qū)域范圍內以低成本形成一定的品牌優(yōu)勢｡
5.公共關系能力｡公共關系能力依具體企業(yè)情況有所異同,但相對于正規(guī)化程度高的大型房地產(chǎn)企業(yè)而言,中小房地產(chǎn)企業(yè)在這一點上具備相當?shù)撵`活性｡
四､多元化市場下中小房地產(chǎn)企業(yè)的應對措施
從前述的中小房地產(chǎn)企業(yè)特點可以看出,與大型房地產(chǎn)集團相比,中小房地產(chǎn)企業(yè)在品牌､規(guī)模､融資能力上都處于不利地位｡因此,中小房地產(chǎn)企業(yè)必須選擇特色化生存,采用集中化戰(zhàn)略,明確企業(yè)的市場定位,合理選擇細分市場｡首先,從產(chǎn)品選擇上看,普通住宅､經(jīng)濟適用房等大眾市場是中小房地產(chǎn)企業(yè)的最佳選擇｡大眾市場需求較為穩(wěn)定,風險小｡當然,對于已經(jīng)在市場上站穩(wěn)腳跟,有一定資金､規(guī)模的中型房地產(chǎn)企業(yè),可以考慮采用與其他房地產(chǎn)企業(yè)結成戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式進入別墅､高檔公寓､辦公樓等市場｡其次,從地理位置看,中小房地產(chǎn)企業(yè)應該把目光轉移到二､三線市場｡中西部地區(qū)也開始了城市化的進程,城市中產(chǎn)階級在逐漸形成,房地產(chǎn)投資環(huán)境正走向完善｡中小房地產(chǎn)公司必須充分利用自身公關能力靈活和文化感知能力強的特點,在大型房地產(chǎn)公司無暇顧及之時搶先對二､三線市場進行多點布局,鎖定符合企業(yè)市場定位的二､三線市場,搶先在目標市場樹立品牌｡第三,對于欲進軍高檔公寓等市場的中型房地產(chǎn)企業(yè),相對于競爭激烈的一線市場而言,經(jīng)濟剛剛起步的二､三線市場可能會有更多的機會｡
總之,中小房地產(chǎn)企業(yè)應著力培育和充分利用企業(yè)的核心能力,明確企業(yè)定位,選擇合適細分市場,制定恰當?shù)母偁帒?zhàn)略,這才是中小房地產(chǎn)企業(yè)在激烈市場競爭中的制勝之道｡
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