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有關(guān)客戶知識管理過程探析論文
引言
隨著社會的進(jìn)步,企業(yè)間的競爭越來越激烈,傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)生了根本性的變化,企業(yè)競爭由“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)移到了“以客戶為中心”,客戶對質(zhì)量、個性化和價值的要求越來越高。因此,提高客戶的滿意度和忠誠度就成了企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。在此基礎(chǔ)上,客戶關(guān)系管理(CRM)就應(yīng)運而生了。
1、客戶知識
知識管理是一門對機構(gòu)信息和知識資源進(jìn)行系統(tǒng)化管理的科學(xué),本文所討論的是作為企業(yè)知識網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分的知識。包括:
1.1 與客戶有關(guān)的知識。包括客戶的性別、年齡、職業(yè)、收入、教育狀況等背景知識,以及客戶的需求、偏好,對產(chǎn)品/服務(wù)的希望等。POS系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)、客戶信息、客戶數(shù)據(jù)庫等通常是其來源,屬于顯性知識的范疇,不具有競爭性。
1.2 來自于客戶的知識。指客戶能夠提供的知識,尤其是與企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的知識,包括使用產(chǎn)品/服務(wù)的方法、程序、經(jīng)驗,對產(chǎn)品/服務(wù)的見解、評價、意見和建議,客戶間的矛盾與協(xié)作等等,多屬于隱性知識。而隱性知識存在于客戶的頭腦中,難以獲取和利用,是客戶知識管理實現(xiàn)的難點。
1.3 有關(guān)客戶環(huán)境的知識與觀點,以及客戶的關(guān)系網(wǎng)。
2、客戶知識管理
客戶知識管理是企業(yè)知識管理的一個層面,目前,國內(nèi)外還沒有一個統(tǒng)一的認(rèn)識,不同的學(xué)者有不同的觀點但各種觀點都傾向于把“客戶知識的獲取、共享和利用”視作客戶知識管理的核心,而“管理客戶知識”成為客戶知識管理的本質(zhì)。
從知識轉(zhuǎn)化的角度來看,客戶知識管理是通過企業(yè)與客戶的互動、交流和學(xué)習(xí),獲取、整合、共享和利用客戶知識,實現(xiàn)知識增值與價值轉(zhuǎn)化的活動,其本質(zhì)是通過客戶知識管理流程對客戶知識進(jìn)行引導(dǎo)和管理。具體而言,客戶知識管理指通過一定的方式、手段和技術(shù),搜集、捕獲客戶知識,使之在企業(yè)內(nèi)得以共享、應(yīng)用,改變企業(yè)的知識存量和知識結(jié)構(gòu),并與企業(yè)內(nèi)部的資源結(jié)合起來,最終固化于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中,實現(xiàn)客戶知識和企業(yè)知識的創(chuàng)新和增值、客戶與企業(yè)雙贏的過程。在這一過程中,客戶作為一種積極的因素,參與企業(yè)價值的創(chuàng)造;而客戶知識通過不斷地循環(huán)流動,實現(xiàn)增值。
3、客戶知識管理流程
知識分為顯性知識和隱性知識,知識在隱性和顯性的轉(zhuǎn)化中,不斷發(fā)展,客戶知識管理的過程就是知識在顯性和隱性的螺旋轉(zhuǎn)化中,不斷發(fā)展,具體來講,知識螺旋發(fā)展體現(xiàn)為四個過程:知識集約、知識共享、知識應(yīng)用和知識創(chuàng)新。客戶的知識管理,就是把客戶知識納入到知識循環(huán)體系中,加快知識集約、共享、應(yīng)用和創(chuàng)新四個過程之間的循環(huán)速率。擴張企業(yè)組織知識數(shù)量,同時,保證循環(huán)有效,持續(xù)改善組織知識質(zhì)量、促使企業(yè)知識不斷成熟,把企業(yè)塑造成知識型企業(yè),提高企業(yè)知識應(yīng)用和創(chuàng)新的能力,從而更有效地預(yù)測和滿足客戶的需求,實現(xiàn)客戶知識的增殖。
3.1 知識集約過程知識集約指對企業(yè)現(xiàn)有的知識資源進(jìn)行收集、檢索、分類和整理的過程。既包括外部資源、網(wǎng)絡(luò)資源,也包括內(nèi)部知識。CRM系統(tǒng)所需要的內(nèi)部知識范圍很廣,從企業(yè)前端的銷售到企業(yè)的生產(chǎn)加工直至產(chǎn)品的庫存和運輸。這需要將各個方面的知識收集和綜合起來,形成知識庫,提供OLAP(聯(lián)機分析處理)等先進(jìn)的查詢方式,供相關(guān)人員使用。同時企業(yè)的正常運做還離不開外部知識的利用,如:客戶信息、競爭對手的情況、第三方提供的市場調(diào)查報告以及行業(yè)慣例、法規(guī)等,企業(yè)應(yīng)將這些顯性的知識及各種企業(yè)的資料進(jìn)行收集、分類和整理,建立知識庫,為知識的共享和應(yīng)用提供知識的基礎(chǔ)。
3.2 知識共享過程知識共享包括:企業(yè)內(nèi)部知識的的共享、客戶與企業(yè)的知識共享、企業(yè)與客戶的互動學(xué)習(xí),員工利用知識庫的過程。知識共享的最有效的方法是建立知識庫,通過Intranet/Extranet/Internet技術(shù),使企業(yè)自身的知識為企業(yè)內(nèi)部員工、協(xié)作企業(yè)以及參與電子商務(wù)的顧客共享。
3.3 知識應(yīng)用過程知識應(yīng)用指利用知識集約而成的顯性知識和知識轉(zhuǎn)化后的隱性知識去解決問題,以滿足客戶的需求。主要是應(yīng)用分析型CRM,通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為企業(yè)的決策提供有效的支持。主要體現(xiàn)在以下四個方面:①客戶分析②異常分析③趨勢分析和預(yù)測④客戶服務(wù)知識形成。
3.3.1 客戶分析 通過對客戶知識的分析,發(fā)現(xiàn)客戶的需求,調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略,實施相應(yīng)的舉措。
3.3.2 異常分析 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的出現(xiàn),為企業(yè)提供了強有力的工具,通過決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、聚類分析等方法對知識集約而成的顯性知識進(jìn)行分析,捕捉客戶知識中出現(xiàn)的異常數(shù)據(jù),及時為決策者提供異常信息,使企業(yè)對欺詐行為或客戶購買額度的變化做出快速反應(yīng)。
3.3.3 趨勢分析和預(yù)測 數(shù)據(jù)挖掘的工具還為預(yù)測提供了有效的手段,用于評價生產(chǎn)計劃、預(yù)測未來的銷售量、調(diào)整營銷策略和生產(chǎn)計劃。
3.3.4 客戶服務(wù)支持知識挖掘過程 客戶服務(wù)支持是CRM的重要組成部分。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),決策樹、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法、遺傳算法等方法對顯性化的有關(guān)客戶及客戶服務(wù)知識進(jìn)行挖掘,經(jīng)過篩選后加入知識庫,幫助企業(yè)決策。
3.4 知識創(chuàng)新過程知識創(chuàng)新通常是建立在知識的集約、共享和應(yīng)用的基礎(chǔ)上,知識的應(yīng)用過程中有助于人們產(chǎn)生思想的火花。人們在知識的內(nèi)化過程中往往會得到新的知識,知識的應(yīng)用和共享都是某種程度上的知識創(chuàng)新活動。知識創(chuàng)新增加了員工與企業(yè)知識的儲備,再通過知識集約促使企業(yè)知識庫儲備增加,員工可利用的知識增加,同時,也促進(jìn)了各個方面的知識共享與應(yīng)用,而知識集約、共享與應(yīng)用又進(jìn)一步促進(jìn)了知識的創(chuàng)新,從而使企業(yè)的知識數(shù)量不斷擴張,知識質(zhì)量不斷完善。知識管理就是這樣一個不斷吐故納新的動態(tài)系統(tǒng),CRM系統(tǒng)通過知識集約模塊收集大量的客戶數(shù)據(jù),加工整理為顯性知識,知識共享模塊促進(jìn)了企業(yè)知識的傳遞和利用,增進(jìn)了員工的合作,促進(jìn)了知識創(chuàng)新,而知識創(chuàng)新又增加了企業(yè)知識儲備,使企業(yè)知識庫不斷完善,從而不斷提高企業(yè)預(yù)測客戶需求,實時滿足客戶需求的能力。
4、結(jié)束語
在當(dāng)今競爭日益激烈的市場環(huán)境下,建立和維持客戶關(guān)系成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的最重要基礎(chǔ),企業(yè)構(gòu)建CRM系統(tǒng)勢在必行,而CRM系統(tǒng)又離不開知識管理的支持,本文通過將知識管理和客戶關(guān)系管理結(jié)合起來,對企業(yè)的知識管理的流程進(jìn)行分析,希望對我國推行CRM系統(tǒng)所必須建立的知識管理系統(tǒng)有一定的參考意義。
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