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研究顧客關(guān)系斷裂的原因及其防范對策
摘要:顧客關(guān)系是指企業(yè)與顧客之間所建立的長期業(yè)務(wù)合作關(guān)系,而非一次性的交易關(guān)系。維系顧客關(guān)系是企業(yè)獲取利潤的前提條件,如果有多個(gè)高價(jià)值顧客的關(guān)系斷裂,企業(yè)就可能難以生存。本文在剖析顧客關(guān)系斷裂原因的基礎(chǔ)上,探討了防范顧客關(guān)系斷裂的對策。關(guān)鍵詞:顧客關(guān)系 斷裂 防范
顧客關(guān)系是指企業(yè)與顧客之間所建立的長期業(yè)務(wù)合作關(guān)系,而非一次性的交易關(guān)系。長期優(yōu)質(zhì)的顧客關(guān)系是企業(yè)利潤的源泉,是企業(yè)的一種寶貴資源,不僅能為企業(yè)創(chuàng)造高于行業(yè)平均水平的利潤,更能為企業(yè)打造長期的競爭優(yōu)勢。但如果顧客關(guān)系斷裂,企業(yè)不僅失去了利潤來源,而且可能因銷量減少而使單位產(chǎn)品的固定成本增加,或者因開發(fā)新顧客而使促銷費(fèi)用增加。如果因顧客極度不滿而導(dǎo)致顧客關(guān)系斷裂,這些不滿可能會(huì)通過人際傳播擴(kuò)大開來,甚至通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞給更多顧客,即產(chǎn)生“100-1=0”效應(yīng),從而使企業(yè)的信譽(yù)受損甚至危及企業(yè)的生存。因此,及時(shí)診斷顧客關(guān)系質(zhì)量,注重顧客關(guān)系培養(yǎng),防止顧客關(guān)系斷裂,對企業(yè)的生存和持續(xù)發(fā)展具有重要意義。
顧客關(guān)系斷裂的原因
(一)企業(yè)和競爭環(huán)境方面的原因
根據(jù)顧客滿意理論,顧客滿意是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值與自己的期望之差的函數(shù)。如果顧客的需求得到了滿足,即感知價(jià)值達(dá)到了期望,顧客就會(huì)滿意,否則就不滿意。如果感知價(jià)值大大超出了期望,顧客會(huì)愉悅。一般來說,顧客滿意度越低,顧客關(guān)系斷裂的幾率就越高,但是這種情況會(huì)受到市場競爭、顧客可選擇范圍等因素的影響。
在壟斷行業(yè)(如供電、供氣等企業(yè)),顧客沒有較多選擇,即使對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不滿意也不得不忠誠,顧客關(guān)系斷裂的可能性不大。只有當(dāng)顧客的不滿達(dá)到令顧客難以容忍的時(shí)候,顧客關(guān)系才可能出現(xiàn)斷裂。有些行業(yè)(如供水企業(yè)等)即便顧客非常不滿,顧客關(guān)系也不太可能中斷。不過這種壟斷一旦被打破,不滿意顧客轉(zhuǎn)移的幾率就非常高。
在產(chǎn)品同質(zhì)化程度低的行業(yè),如專用設(shè)備、專用技術(shù)、專用原材料、個(gè)性化消費(fèi)品與服務(wù)等行業(yè),顧客的選擇空間不大,顧客與企業(yè)之間只有相互深度溝通、緊密配合,顧客的需求才可能得到充分滿足。在這種情況下,顧客即使有短暫的、對產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)別方面的不滿,也可能不會(huì)中斷關(guān)系。因?yàn)槿绻袛嚓P(guān)系,重新尋找合作企業(yè),可能要付出較大代價(jià)和冒較大風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然,隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,如果現(xiàn)有競爭者或潛在競爭者推出了更好的替代產(chǎn)品,顧客關(guān)系就會(huì)松動(dòng)。
在產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高、競爭激烈的行業(yè),顧客的選擇空間較大而轉(zhuǎn)移購買的障礙和風(fēng)險(xiǎn)較小,即便企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠充分滿足顧客的需求,顧客也可能因?yàn)楦偁幷叩漠a(chǎn)品和服務(wù)更好一點(diǎn)、價(jià)格便宜一些、購買更便利、促銷更積極主動(dòng)、對自己更尊重、給予更高禮遇、促銷讓利更多等等,而中斷與原企業(yè)的合作。
(二)顧客自身的原因
顧客的需要發(fā)生了變化,致使顧客關(guān)系中斷。比如,消費(fèi)者因年齡、收入、角色、地位、婚姻、居住地或工作地、市場流行元素等的變化,原來需要的產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)在則被新的產(chǎn)品和服務(wù)所替代,原來與某些商家或某些品牌之間的關(guān)系被新的關(guān)系所取代。顧客因自身的功能、結(jié)構(gòu)、計(jì)劃、購買能力等發(fā)生了變化,而不再購買原來的產(chǎn)品和服務(wù),與原來合作很好的供應(yīng)企業(yè)中止關(guān)系。
顧客的期望過高,企業(yè)難以滿足,致使顧客關(guān)系中斷。有的顧客對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要求過高,超出了企業(yè)能力;有的顧客要求的價(jià)格過低,企業(yè)難以盈利;有的顧客需求特殊,滿足其需求會(huì)帶來過高的成本費(fèi)用;有的顧客需求量過小,達(dá)不到企業(yè)的盈利目標(biāo)。
顧客的認(rèn)知局限或者錯(cuò)誤的使用方法,致使顧客關(guān)系中斷。顧客在使用產(chǎn)品或者體驗(yàn)服務(wù)的過程中,因自己認(rèn)知局限或采用了錯(cuò)誤的使用方法,導(dǎo)致質(zhì)量事故,或者感知質(zhì)量低下,而顧客卻把這歸罪于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),不再繼續(xù)購買。
顧客的情緒不好,致使顧客關(guān)系中斷。很多時(shí)候,顧客可能因?yàn)槭佟⑹I(yè)、降職、人際沖突、受騙、挨罵等心情非常糟糕,這種情況下他對周圍的人或事往往作出不正確的判斷,營銷或服務(wù)人員的任何行為都可能被認(rèn)為是不友好的舉動(dòng)。如果企業(yè)營銷或服務(wù)人員處理不善,很容易使該顧客流失。
(三)政治方面的原因
顧客因不滿意企業(yè)的社會(huì)行為或者認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任而拒絕與企業(yè)繼續(xù)合作,如抵制污染環(huán)境的企業(yè)、不關(guān)心甚至損害公益事業(yè)的企業(yè)、參與甚至組織有損顧客尊嚴(yán)的政治活動(dòng)的企業(yè)等。
由于戰(zhàn)爭、政治動(dòng)蕩、自然災(zāi)害、恐怖活動(dòng)、族群沖突、社會(huì)治安混亂等因素的影響,顧客為了降低風(fēng)險(xiǎn)而中斷與企業(yè)的繼續(xù)合作。在國際貿(mào)易和國際營銷活動(dòng)中,顧客關(guān)系還受到國家之間政治關(guān)系的影響。良好的國際政治關(guān)系往往會(huì)促進(jìn)顧客關(guān)系的保持和強(qiáng)化;而惡劣的政治關(guān)系甚至政治沖突,會(huì)斬?cái)啾緛砹己玫念櫩完P(guān)系。
防范顧客關(guān)系斷裂的對策
(一)把握目標(biāo)顧客的合理期望以提高顧客讓渡價(jià)值
任何企業(yè)都難以滿足所有顧客的需求,企業(yè)首先應(yīng)該根據(jù)自己的目標(biāo)市場定位,舍棄那些期望過高而對于企業(yè)來說價(jià)值過低、難以給企業(yè)帶來理想利潤的顧客;然后,通過調(diào)查和分析判斷、與顧客互動(dòng)溝通,準(zhǔn)確把握目標(biāo)顧客的合理期望;根據(jù)其期望,提供盡可能高的顧客讓渡價(jià)值,即顧客總價(jià)值(產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值)與顧客總成本(為購買及使用產(chǎn)品和服務(wù)所支付的貨幣成本、使用成本、時(shí)間和精力)之差,實(shí)現(xiàn)顧客滿意。
當(dāng)然,在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化程度高、顧客轉(zhuǎn)移障礙和風(fēng)險(xiǎn)小的行業(yè),僅僅為顧客提供合乎其期望的讓渡價(jià)值,實(shí)現(xiàn)顧客一般水平的滿意,是較難保持顧客關(guān)系的。保持穩(wěn)定的顧客關(guān)系,通常需要提供比競爭者高一點(diǎn)同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的顧客讓渡價(jià)值。
(二)判斷目標(biāo)顧客的未來需求且注重新產(chǎn)品開發(fā)和推廣
隨著科學(xué)技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,顧客的需求欲望在不斷提高,興趣及愛好不斷變化,即便是傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣也可能會(huì)改變。比如:人們對服裝款式及顏色的需求每年、每個(gè)季度都在變化;產(chǎn)業(yè)顧客為了提高其生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量、降低消耗,總是希望使用性價(jià)比更好的機(jī)器設(shè)備。企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)與顧客的需求是相互影響的,一方面企業(yè)不斷開發(fā)和推廣更好的產(chǎn)品,刺激和創(chuàng)造顧客的需求欲望;另一方面顧客的需求變化又給企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)提供了廣闊的創(chuàng)新空間。
面對激烈的市場競爭,面對顧客需求的不斷變化,要防止顧客關(guān)系斷裂,保持和強(qiáng)化顧客關(guān)系,企業(yè)就必須瞄準(zhǔn)顧客未來的潛在需求欲望,不斷推出新的、具有更高讓渡價(jià)值的產(chǎn)品,不斷創(chuàng)造新的市場需求。
(三)加強(qiáng)顧客數(shù)據(jù)庫建設(shè)和顧客滿意度評價(jià)
顧客數(shù)據(jù)庫是企業(yè)整個(gè)信息管理系統(tǒng)的重要組成部分。根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的顧客特性,可以確定產(chǎn)品和服務(wù)的范圍;依據(jù)數(shù)據(jù)庫中顧客的行為記錄,可以設(shè)計(jì)營銷方案;觀察數(shù)據(jù)庫中的顧客動(dòng)態(tài),可以提示企業(yè)及時(shí)調(diào)整經(jīng)營活動(dòng);當(dāng)顧客的購買周期或購買量出現(xiàn)顯著延長或減少時(shí),借助顧客數(shù)據(jù)庫能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中的原因,提醒企業(yè)迅速采取“亡羊補(bǔ)牢”措施。所以,加強(qiáng)顧
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