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淺析旅游景區(qū)的營(yíng)銷問題
摘要：文章通過親自調(diào)查后分析了山西靈空山旅游風(fēng)景區(qū)的營(yíng)銷策略，指出了一些問題：即旅游景區(qū)的市場(chǎng)定位要注意與周邊景區(qū)市場(chǎng)定位的區(qū)別；旅游景區(qū)的營(yíng)銷要注意對(duì)組織市場(chǎng)的營(yíng)銷；在旅游景區(qū)的營(yíng)銷過程中要形成整個(gè)企業(yè)的VI識(shí)別系統(tǒng)；旅游景區(qū)的營(yíng)銷要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用。
關(guān)鍵詞：旅游風(fēng)景區(qū)；市場(chǎng)營(yíng)銷；市場(chǎng)定位
1 靈空山風(fēng)景區(qū)簡(jiǎn)介
靈空山亦名九頂山。在山西沁源縣城西北30 km處的五龍川鄉(xiāng)，是一處風(fēng)景名勝區(qū)。為太岳山支脈，方圓20 km2。山上松林密布，遠(yuǎn)望千峰迭翠，古木參天，四周峭壁如削，山澗幽深，清泉潺潺。靈空山中心處3座孤峰突起，如倒置的3只鼎足。峰下，兩條深谷由西、北而來，相交匯合，向東南而去。深谷匯交處，形成一個(gè)巨大的空谷，如巨窟石井，宛若神工鬼斧開鑿。靈空山的樹，稱雄山西，冠蓋華北，不僅樹木種類繁多，花草遍地。中草藥近百種，素有“四十里林子不見天”之說。而且出名的大樹都各具名堂典故。國(guó)內(nèi)最為珍貴的“油松之王”九桿旗立于山顛、一基出土、派生九枝，棵棵筆直，高達(dá)40多m。除九桿旗外，這里還有八樹并列的“八大金剛”，陰陽相錯(cuò)的“哼哈二將”，一根三莖的“一爐香”、三兄次弟的“三大王”、崖畔獨(dú)秀的“招手奇松”及“一佛三菩薩”等珍奇古松，各具形態(tài)令人驚嘆。它們都是別處極難尋覓到的原始大樹，賦予靈空山—種原始?xì)赓|(zhì)蒼勁虬曲的自然美。
山上寺院、茅庵、仙橋、巒橋、東鐘樓等建筑，經(jīng)歷代修繕，至今尚存，總體布局錯(cuò)落有致，建筑頗為壯觀。圣壽寺，坐落在懸崖腰畔，半掩半露，頗有韻味。據(jù)《沁源縣志》等記載，唐懿宗第四子李侃于乾符六年(公元879年)避黃巢起義到此，削發(fā)為僧，死后謚封先師菩薩。唐景福二年建先師禪院，宋端拱二年賜額“圣壽寺”，相沿至今。由于歷代的增補(bǔ)修繕，圣壽寺的現(xiàn)存殿宇經(jīng)不是唐代原建筑了。但其規(guī)模之大，建造之巧，仍然是一處較有價(jià)值的寺廟建筑群。茅庵建于寺東崖畔石洞之中，曲階而上，步步登高，庵中地凈塵絕。這里是游者最感興趣的地方，它凌空高建，半掩半露，入庵小坐。頓覺神清氣爽。
寺院山門對(duì)面懸崖壁立，枯樹青藤倒掛，一道幽谷橫在寺院前沿，相距數(shù)丈，古人在寺院左右修建了仙、巒二橋，勾通南北。貫連三山。仙橋“仙”在其險(xiǎn)，下臨數(shù)十丈深的峽谷，底寬上窄、峽端僅隔三尺多，一條一尺多寬的石條拱懸其上。相傳，從前仙橋腳下對(duì)峙的懸崖相距甚遠(yuǎn)，溝內(nèi)風(fēng)景迷人。靈空山住著位五龍王，其母見此處景美，常來賞玩。后來她與山廟中的老和尚相識(shí)，彼此就在這里對(duì)弈。五龍王對(duì)此十分不滿，一天趁其母與和尚下棋之際，運(yùn)用法力將靈空山上的第一川、韓洪川、貓尾川、水洞川、五龍川等五川的河水聚攏而來，企圖淹死其母。其母聽到水聲，抬頭見洪水已洶涌而來，忙取頭帕一蘸，便將洪水吸盡。所以現(xiàn)今五遭川水貴如油。五龍王一計(jì)不成又生一計(jì)，將相隔千尺的兩座高山迅猛擠來。其母取下頭上金簪向空一揚(yáng)，金簪立刻化作現(xiàn)在仙橋底下的巨大石條頂住兩山。其母見兒子如此殘毒，一把抓住龍身扯得四分五裂。龍頭、龍背、龍尾均化為山丘之石。成為靈空山一處處名勝。仙橋絕壁下一塊石頭上至今還留有棋盤的痕跡。過仙橋向圣壽寺走，必經(jīng)一座木構(gòu)“巒橋”。橋?yàn)閱喂啊蛏辖ǖぶ锸介L(zhǎng)廓3間，寬2m多，雕龍繪風(fēng)。橋基用14根40 cm粗的圓木構(gòu)成橋梁，不要一釘一鉚，橋結(jié)構(gòu)十分科學(xué)簡(jiǎn)單，卻雅觀堅(jiān)實(shí)，遠(yuǎn)望如一牙兒蝕月，顯示了我國(guó)古代高超的建筑藝術(shù)，是我國(guó)現(xiàn)存古橋珍品。巒橋、仙橋飛跨一線天上，成為絕景。跨過巒橋，穿林海沿小路東行，再過仙橋，就到了東峰腳下。從山腳到峰頂?shù)臇|鐘樓，要攀援陡峭曲折、宛如飄帶的“十八盤”。人言“不上十八盤，未到靈空山”。由于日久天長(zhǎng)，巖石風(fēng)化，路址更遷，至今山路已變成整30盤、555個(gè)臺(tái)階。登盤觀山、盤盤有景，景景各異，一盤勝似一盤，一景強(qiáng)似一景。登上盤頂，隱約可見沁水南奔。聳立于峰頂?shù)臇|鐘樓，亭閣由四根丹柱支立，飛檐翹角，古色古香。中梁懸一口大鐘，撞之轟鳴，聲震四方，余音不絕。
東鐘樓以南，是蒼黃色的“舍身崖”，如切如削。再向南，山巒之中有一四面峭壁的孤峰，峰頂樹木蔥蘢，據(jù)說那是李太子初到時(shí)結(jié)廬的地方，名叫“唐山寨”。還有蓋海洞，仙人洞。五龍池，石門，龍尾等20多處景觀，山幽水清，云霞繚繞，為天然勝景。古人張震寫有一首《游靈空山》詩(shī)贊道：“闊步靈空上絕巔，始知名勝不虛傳。奇峰路險(xiǎn)才通鳥，古寺云深別有天。戶外松風(fēng)濤處處，窗中溪雨霧綿綿。須眉前后真如畫，看到濃時(shí)萬慮捐。”石燦東在《靈空滴翠》中也描繪了“圖畫天然列眼中”的靈空山：“一色濃徐新水墨，四周環(huán)繞翠屏風(fēng)。末云競(jìng)落當(dāng)階雨，不霽何來跨澗虹。”這些詩(shī)篇毫不夸張地寫出了靈空山的神奇與壯美。每到秋日，紅葉滿山，又為靈空山增添了一份宜人的色彩。
2 靈空山風(fēng)景區(qū)營(yíng)銷方案失敗的原因分析
靈空山風(fēng)景區(qū)是山西省的老景區(qū)，從20世紀(jì)80年代即開始開展旅游業(yè)務(wù)，在山西省小有名氣。從1997年開始該縣旅游局為了發(fā)展旅游業(yè)，開始組織在該旅游區(qū)搞一年一度的“靈空山避暑節(jié)”，取得了良好的效果。1998年該縣集中財(cái)力和民力。花費(fèi)300多萬人民幣修建了長(zhǎng)度達(dá)40 km的進(jìn)山公路，從根本上改變了該景區(qū)的硬件設(shè)施，使旅客進(jìn)山更加方便，旅客的車輛可以直接開到離景區(qū)核心區(qū)僅有2 km的停車場(chǎng)。1997年以后，該景區(qū)接待旅客人數(shù)連續(xù)以每年30％的比例增長(zhǎng)，到2002年接待旅客人數(shù)達(dá)到5萬人，旅游經(jīng)濟(jì)總收入達(dá)到1 000萬元。倒是，2002年以后，該景區(qū)年接待旅客人數(shù)卻逐年下降。到2005年年接待游客人數(shù)降到了不足3萬人。
2.1 政企不分導(dǎo)致營(yíng)銷主體模糊
該風(fēng)景區(qū)位于山西省長(zhǎng)治市沁源縣境內(nèi)，風(fēng)景區(qū)的核心區(qū)距離縣城35 km。從20世紀(jì)80年代以來，該景區(qū)的固定資產(chǎn)基本上全部由各級(jí)政府撥款進(jìn)行建設(shè)投入。20世紀(jì)80年代開始。為了管理該風(fēng)景區(qū)沁源縣在風(fēng)景區(qū)內(nèi)成立了靈空山風(fēng)景區(qū)管理所。在歷史的變遷過程中，該管理所曾先后歸屬于該縣文化局、文化旅游局、旅游局等部門管理。2002年沁源縣成立了旅游局。對(duì)全縣的旅游資源進(jìn)行管理和開發(fā)。但是，現(xiàn)存的情況卻是，旅游局既是該景區(qū)的管理者又是經(jīng)營(yíng)者。直到現(xiàn)在，該縣旅游局仍然繼續(xù)從各級(jí)財(cái)政上申請(qǐng)撥款投入到景區(qū)的進(jìn)一步建設(shè)中。直屬于旅游局的風(fēng)景區(qū)管理所將風(fēng)景區(qū)的門票等收入直接上繳給了旅游局。為了加強(qiáng)對(duì)外吸引資金的需要，沁源縣旅游局在2003年完成了對(duì)該風(fēng)景區(qū)的改制工作，成立了“山西靈空山旅游開發(fā)有限公司”，成為了具有獨(dú)立法人資格的企業(yè)法人，但是在這個(gè)新成立的旅游公司中，其大股東仍然是沁源縣旅游局，而沁源縣旅游局的出資恰恰就是物化的該風(fēng)景區(qū)的所有財(cái)產(chǎn)。
近兩年以來，該風(fēng)景區(qū)也做過一些宣傳，比如在電視臺(tái)贊助過文藝節(jié)目、在報(bào)紙上做過軟性廣告、邀請(qǐng)媒體到該景區(qū)舉行攝影比賽活動(dòng)等等。但是在對(duì)與廣大受眾來說，失常陷入不知道誰是廣告主的情形之后，這種政企不分的情況導(dǎo)致了營(yíng)銷主體在營(yíng)銷對(duì)象的觀念中具有不確定性，使本來已經(jīng)就非常有限的廣告營(yíng)銷費(fèi)用打了水漂，成為營(yíng)銷是失敗的重要原因。
2.2 在市場(chǎng)定位
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