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淺析商標(biāo)反向假冒行為產(chǎn)生的原因
淺析商標(biāo)反向假冒行為產(chǎn)生的原因
隨著世界經(jīng)濟(jì)的一體化，尤其是后工業(yè)社會(huì)帶來(lái)的整個(gè)世界工業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、消費(fèi)的一體化，科技革命使技術(shù)不斷推廣應(yīng)用，市場(chǎng)己經(jīng)是買(mǎi)方市場(chǎng)而不是“生產(chǎn)什么就買(mǎi)什么”的賣(mài)方市場(chǎng)。商品的競(jìng)爭(zhēng)己日益轉(zhuǎn)化為質(zhì)量與信譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)要求商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不僅要在商品的內(nèi)涵(質(zhì)量、服務(wù))上下功夫，更要求他們?nèi)找骊P(guān)注商標(biāo)。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在使自己的商品在質(zhì)量上優(yōu)于其他商品的同時(shí)，努力使自己的商品與他人的商品相區(qū)別，讓自己的商標(biāo)表示自己高質(zhì)量的商品或服務(wù)。長(zhǎng)期的品牌創(chuàng)造行為使自己的商品或者服務(wù)的商標(biāo)在市場(chǎng)中知名度不斷提升，不斷提高市場(chǎng)信譽(yù)，從而使自身利潤(rùn)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)得到有效的保障。因此，商標(biāo)尤其是馳名商標(biāo)蘊(yùn)含著較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，能為商標(biāo)權(quán)人帶來(lái)巨大的商業(yè)利潤(rùn)，正因?yàn)槿绱耍a(chǎn)生了各種與商標(biāo)有關(guān)的侵權(quán)行為，商標(biāo)反向假冒行為就是其中一種較為隱蔽、復(fù)雜的侵權(quán)行為，其產(chǎn)生及存在有著更為復(fù)雜的原因。
（一）獲取超額利潤(rùn)是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力
反向假冒行為發(fā)生的直接經(jīng)濟(jì)原因是存在著巨大的利益，驅(qū)動(dòng)反向假冒行為者在未經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)所有人許可的情況下，將他人商標(biāo)商品用自己的商標(biāo)替換成自己的商標(biāo)產(chǎn)品再進(jìn)行銷(xiāo)售，這些利益主要來(lái)源于兩方面，一是巨大的價(jià)格差，多數(shù)反向假冒以低價(jià)購(gòu)入，再以高價(jià)賣(mài)出，帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)；另一方面，自身品牌價(jià)值增長(zhǎng)，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，可以給反向假冒行為者帶來(lái)更多的遠(yuǎn)期增長(zhǎng)的利益。
（二）市場(chǎng)環(huán)境的缺陷是外在誘因
一般在反向假冒行為發(fā)生的市場(chǎng)上，有關(guān)被反向假冒的產(chǎn)品的品質(zhì)和性能信息，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不完全的，即該產(chǎn)品市場(chǎng)的信息透明度很低，導(dǎo)致消費(fèi)者獲取這方面的信息所花的搜尋成本和識(shí)別成本相當(dāng)高；而生產(chǎn)廠商和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或有關(guān)該產(chǎn)品方面的專(zhuān)家對(duì)這方面的信息比較了解。這些都構(gòu)成了反向假冒行為的外在誘因。
（三）消費(fèi)者偏好高知名度的品牌是基礎(chǔ)
由于消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)及其性能的中國(guó)政法大學(xué)碩士論文論商標(biāo)反向假冒信息掌握很少，缺乏這方面相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，所以搜尋和識(shí)別這方面的信息成本較高。而高知名度商標(biāo)一定程度上就意味著產(chǎn)品的高質(zhì)量和高性能。并且，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)所購(gòu)買(mǎi)的商品有問(wèn)題時(shí)，高知名度商品更易獲得更換或賠償，所以不僅同等價(jià)格水平下會(huì)選擇較高知名度的品牌商品，而且許多偏好于高知名度品牌的消費(fèi)者能接受較大的價(jià)格差。這些原因?qū)е孪M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，偏好于選擇高知名度品牌的商品。
（四）風(fēng)險(xiǎn)成本較小增大了侵權(quán)人的投機(jī)心理
按照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，每一種經(jīng)濟(jì)行為都是有成本的。商標(biāo)假冒行為也可以看作是一種成本，而且是一種具有一定風(fēng)險(xiǎn)的違法成本。這種成本的付出取決于假冒行為是否被發(fā)現(xiàn)，因此假冒行為人也會(huì)從這一角度出發(fā)盡量避免產(chǎn)生這種成本。一般的商標(biāo)假冒行為不僅為法律所嚴(yán)格規(guī)制，是工商等行政管理部門(mén)重點(diǎn)打擊的對(duì)象，而且被權(quán)利人和消費(fèi)者識(shí)別的可能性也比較高。而商標(biāo)反向假冒是一種具有更大隱蔽性的假冒行為，原商標(biāo)權(quán)人和消費(fèi)者沒(méi)有非常全面的信息來(lái)源和可靠的調(diào)查是無(wú)法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)的。從對(duì)這種預(yù)測(cè)成本的分析，假冒人更可能傾向于風(fēng)險(xiǎn)成本較小的商標(biāo)反向假冒行為。
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