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“營”死比“銷”死更光榮
有一次，我和一家小企業(yè)的老板聊天，提出這樣的觀點：企業(yè)越小越應(yīng)該注重營銷，而不是銷售。于是這位老板將一大堆問題砸向我。
他說：“小企業(yè)哪里找投資商?哪家銀行敢給他們貸款?他們哪有錢引進高新技術(shù)?哪什么去開發(fā)高附加值產(chǎn)品?就算開發(fā)了，沒有品牌誰會買呢?所以那些戰(zhàn)略、品牌、創(chuàng)新等玩意兒，都是大企業(yè)的游戲。小企業(yè)，打不起廣告、做不起促銷、投不起錢，甚至養(yǎng)不起像樣的人才，怎么可能做營銷呢……”
在他一連串的反問句面前我有點頭暈。再說看他虎視眈眈的目光和滿臉無奈的樣子，我也不好意思再說什么，只好一笑了之。
但從此我就開始思考同樣的一連串問題：中小企業(yè)到底如何生存和發(fā)展?難道他們只能做銷售，不能做營銷?做營銷就一定要靠高新技術(shù)的引進?難道營銷只是大企業(yè)的專利?中小企業(yè)真的做不起營銷嗎?
后來筆者經(jīng)過多次驗證后還是回到自己的觀點上：企業(yè)越小越應(yīng)該注重營銷，而不是銷售。中小企業(yè)只有做營銷，才能活得更好、更長久。理由如下：
大部分行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)是金字塔型的。即：產(chǎn)品越低檔，市場規(guī)模就越大;越高檔，市場規(guī)模就越小。如果大家認同這種結(jié)構(gòu)的存在，緊接著就可以得到這樣的結(jié)論“大企業(yè)做大市場，小企業(yè)做小市場”。原因很簡單，大企業(yè)由于規(guī)模大，可以大幅度降低其單位固定成本，也可以在一定程度上降低其單位變動成本，由此就獲得總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。而中小企業(yè)，如果沒有特殊的社會資源和支持，獲取總成本優(yōu)勢就很難了。他們肩負著沉重的固定成本分攤壓力，并在單位變動成本上也有可能比大企業(yè)高出很多。因為，大企業(yè)動不動就在全球范圍招標(biāo)原附材料，而中小企業(yè)卻沒有這個能力。再說，大企業(yè)產(chǎn)品價格低，卻品牌價值不低，所以，目標(biāo)顧客更容易接受他們的產(chǎn)品。可中小企業(yè)沒有或缺乏這種品牌優(yōu)勢，越便宜可能越難賣，規(guī)模和利潤的哪頭都占不上。所以，中小企業(yè)盲目模仿大企業(yè)，做低檔產(chǎn)品和它們?nèi)タ购猓坪跏且月褤羰?/p>
那么，中小企業(yè)要想生存該怎么辦?最佳選擇就是去做大企業(yè)不感興趣或目前還不能做的市場。如果大家同樣認同這個結(jié)論，那就毫無疑問了，你光靠銷售是不可能做到這種市場的。必須從營銷的角度去研究市場屬性、消費者動機、行為和消費模式，然后在專業(yè)的市場細分基礎(chǔ)上，開發(fā)具有針對性的產(chǎn)品才行。這就是企業(yè)越小越應(yīng)該注重營銷之道理所在。
大家都很羨慕蒙牛，那蒙牛到底是做銷售起家?還是做營銷起家?熟知蒙牛創(chuàng)業(yè)的人都知道，他們的崛起絕對是營銷的成功，而不是銷售的成功。當(dāng)初募集資金總共才700萬元左右，卻拿出近一半的錢來做廣告，這絕不是“銷售”的思路;瞄準(zhǔn)利樂枕牛奶，并迅速把它做大，也不是“銷售”的做法;贊助“神5”、操作“超女”，更不是“銷售”的行為。所以，他們的每一步成功都帶著深深的“營銷”烙印。再說，營銷也不一定要靠高新技術(shù)才能做到。蒙牛剛開始做市場的時候，別說高新技術(shù)，連自己的工廠都沒有，也不同樣做起來了嗎?他們用短短6年時間從1000位以外火速沖進中國乳業(yè)前三名，絕對不能說靠的就是高新技術(shù)。
另外，還不少人誤認為，營銷是大規(guī)模的廣告投放或鋪天蓋地的促銷活動，進而誤認為“做營銷就要花大錢”。這里可以引用已故的管理大師德魯克的一句話就足以否定這一想法，即“營銷真正的任務(wù)是使促銷成為多余”。的確，營銷是一種游戲規(guī)則的尋找和應(yīng)用過程，如果你沒有“大錢”去做營銷的時候，就可以用花“小錢”的方法。以小撥大才是營銷的奧妙所在。
筆者可以非常肯定的說，中小企業(yè)花100萬元聘請一個營銷高手，也許比花100萬元去打廣告要強。因為，前者可以給你帶來“漁”;而后者，好則也就是給你帶來“魚”，差則連“蝌蚪”都沒有。
所以，不要把營銷當(dāng)作花費，而應(yīng)該當(dāng)作投資。只有正確的投資，你才有可能擁有持續(xù)生存的平臺和快速發(fā)展的空間。假如哪一天上帝真的要把所有中小企業(yè)至于死地，那么“營”死比“銷”死更光榮!
所以，企業(yè)越小越應(yīng)該注重營銷，而不是銷售。中小企業(yè)只有營銷，才能活得更好、更長久。
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