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無戰(zhàn)略，不品牌
過去幾年紅極一時的唯一衛(wèi)浴最近傳出資金鏈斷裂的危機，據(jù)媒體報道，其當(dāng)家人已經(jīng)被拘捕，公司已經(jīng)處于風(fēng)雨飄搖的境地。對唯一衛(wèi)浴的內(nèi)情我了解不深，少許的記憶是2010年負(fù)責(zé)某企業(yè)的營銷工作時接待該公司采購：唯一提供的采購合同細(xì)致入微，貌似外商，甚至連里面的條款讀起來都很“洋氣”。后來有媒體的朋友說，唯一集團有強大的資本背景，而且借助與傳統(tǒng)營銷操作手法不同的“電商+連鎖”的全新商業(yè)模式，前途不可限量。
后來我在好奇心促使下專門拜訪了其位于佛山陶瓷總部基地的展廳，總體的感覺是產(chǎn)品款式很多，但體系性不足，簡單羅列拼湊的痕跡很重。與展廳的接待人員交談，他們很耐心地講解了運營模式：自建互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，借助電子商務(wù)模式，同時發(fā)展線下實體店，實現(xiàn)線上線下資源整合，形成新型的衛(wèi)浴模式。不管唯一衛(wèi)浴今天結(jié)局如何，從內(nèi)心來說我是非常佩服蘇丹曉女士的：作為一個80后，不但敢于在行業(yè)萎靡不振之時逆勢而上，更是敢于在業(yè)內(nèi)第一個自建互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，確有巾幗不讓須眉之風(fēng)采。
但回到唯一衛(wèi)浴本身，筆者從始至終都持不樂觀的看法。中國的傳統(tǒng)領(lǐng)域已經(jīng)沒有太多的“賣方市場”，尤其是衛(wèi)浴行業(yè)，早已是慘淡地紅海市場。唯一的勇氣固然可嘉，但其對行業(yè)的把握卻并不準(zhǔn)確，試圖通過自建交易平臺、銷售自有品牌雖然從邏輯上可行，但事實已經(jīng)脫離了衛(wèi)浴行業(yè)消費者對品牌低關(guān)注度、品牌集中度不高的特性，而自建電商交易平臺的成本也絕非是一般企業(yè)所能承受的。
產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，品牌的源點，再強勢的品牌也少不了產(chǎn)品的支撐，再好的產(chǎn)品也很難脫離渠道的承載。對于衛(wèi)浴行業(yè)來說尤其如此，傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)市場，拋開品牌在消費者的號召力以外，無論是產(chǎn)品制造與供應(yīng)，還是經(jīng)銷商資源和終端門店優(yōu)勢，都已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。新的品牌想要進入市場，并形成強大競爭力，絕非三兩日之功就能實現(xiàn)的。很顯然，年輕的唯一衛(wèi)浴肯定是意識到了這種困難。所以，在項目啟動之日起，就試圖通過借助電子商務(wù)這個新興的工具實現(xiàn)晚道超越，并且嘗試借助超級明星代言的手法來彌補品牌力不足的弱點。其構(gòu)思應(yīng)該說是很精妙的，但所采取的電子商務(wù)策略初衷雖好，但獨立平臺的打造和運營卻是一項耗費大量財力和時間的大工程。很顯然，唯一在一開始就陷入了“整合產(chǎn)品、運作品牌、開發(fā)渠道、打造交易平臺、平臺推廣”等無數(shù)條戰(zhàn)線同時做戰(zhàn)的被動局面。這對一個新興的企業(yè)來說，無論是運營管理還是資金，必然是無法應(yīng)對這種挑戰(zhàn)的。而獨立的電商平臺公司通常也主要集中在北京、廣州等中心城市，佛山這樣的二線城市無論是從人材、產(chǎn)業(yè)環(huán)境還是融資渠道來說都不具備條件。
此外，唯一的操作者犯了一個常識性錯誤，那就是以為品牌是可以策劃傳播出來的。當(dāng)初某業(yè)內(nèi)知名廣告公司曾把唯一衛(wèi)浴作為品牌策劃成功的案例廣為宣傳，而唯一的運營者也似乎受到了感染對“品牌”情有獨衷。在尚未正式運營推向市場之前，佛山的大街小巷、行業(yè)內(nèi)的大小平面媒體上唯一衛(wèi)浴的廣告已經(jīng)開始鋪天蓋地了。而2011年簽約巨星王力宏作為品牌代言人更是引得業(yè)內(nèi)人士一片驚嘆：唯一到底是何方神圣?
然而，成就一個品牌卻并非請超級明星代言和投放廣告如此簡單。消費者從市場經(jīng)濟初級階段看到廣告就沖動性購買到現(xiàn)在已經(jīng)變得越來越成熟理性，對陌生品牌的接收非常緩慢，接收周期越來越長。從招商的角度來看，一個新生品牌在沒有完成渠道布局的狀況下，大面積的投放廣告只能吸引一部分中小經(jīng)銷商或外行業(yè)經(jīng)銷商的加盟，對行業(yè)資深的經(jīng)銷商而言只會增加一時的好奇心而更多的是觀望。從實際狀況來看，盡管唯一在招商方面投入很多心血，甚至借助了專業(yè)的招商機構(gòu)上海通路快建，但從始至終也沒有多少優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商加盟唯一，而且全國銷售網(wǎng)點布局非常緩慢。
在為唯一嘆惜之余，我更深深地感到一絲擔(dān)憂，不知道未來還會有多少個唯一的悲劇。每個企業(yè)家都有個品牌夢，而且也愿意投入心血運營品牌。在實際的操作中很多時候卻往往是激情有余而謀略不足，有些企業(yè)甚至連基本的經(jīng)營戰(zhàn)略都沒有。如同一個連方向都不清楚的司機，竟然敢開足馬力向前狂奔。雖一時可以享受駕駛的樂趣，但長期如此結(jié)局必然是慘劇。
在今天惡劣的市場，戰(zhàn)略已經(jīng)不是可有可無，更不是高深莫測的教條，而是關(guān)系到投資者和企業(yè)的身家性命。戰(zhàn)略既是企業(yè)合理利用現(xiàn)有的資源，把握市場機遇的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，更是對外來機會和風(fēng)險的充分分析和判斷而制定的前瞻性決斷。同理，品牌的運營絕非靠其思妙想搞幾個創(chuàng)意、請一個超級明星代言，然后砸錢投廣告那么簡單。品牌是基于企業(yè)和市場的實際狀況，以消費者的感知為基點，從產(chǎn)品開始即關(guān)注到消費者價值，通過系統(tǒng)地整合企業(yè)資源，精心運營和管理才有可能得到的結(jié)果。
毫無疑問，未來的幾年的市場環(huán)境將更加惡劣，品牌間的競爭將日益激烈，市場的大洗牌已經(jīng)不可避免。7月份爆出的“龍頭鉛超標(biāo)事件”和幾大領(lǐng)軍品牌最近曝出的質(zhì)量事件貌似偶然，其實是行業(yè)競爭加劇的必然結(jié)果：科勒、惠達(dá)、箭牌、恒潔等領(lǐng)先品牌進一步發(fā)展的需求，蘇泊爾、聯(lián)塑、日豐、四季沐歌等巨頭的強勢挑戰(zhàn)，消費者的理性與越來越高的消費需求，近千億規(guī)模的超級市場蛋糕的誘惑，衛(wèi)浴行業(yè)早已暗流涌動。
我為中國衛(wèi)浴人的魄力與豪氣而贊嘆，不少優(yōu)秀的企業(yè)家操勞半生在可以功成身退之時卻毅然傾其所有再度投入到腥風(fēng)血雨般的市場競爭中。過去幾年中，我曾帶著疑問走訪了衛(wèi)浴的幾大產(chǎn)區(qū)，親眼目睹了申鷺達(dá)、輝煌、中宇等在衛(wèi)生陶瓷方面動輒數(shù)億元的投入，近距離接觸了浪鯨耗費數(shù)千萬巨資打造的超級展廳，更是見證了衛(wèi)浴行業(yè)幾乎把所有能叫得上名的華人明星都簽約做了代言。在注定一個不會出現(xiàn)超級品牌、超大規(guī)模企業(yè)的行業(yè)，中國衛(wèi)浴人的付出和投入值得每個從業(yè)者驕傲。
我衷心祝愿中國衛(wèi)浴企業(yè)在未來的征途上更加自信、理性、富有謀略。最后，為中國衛(wèi)浴的前行者吶喊，向倒在沖鋒路上的勇士致敬!
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