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“在滿足客戶需求和創(chuàng)造生活方式之間，聯(lián)想選擇后者。滿足，是跟著別人的腳步走、而創(chuàng)造需求將為客戶帶來(lái)驚喜，從而使?fàn)I銷成效趨向圓滿。”在接受本刊記者采訪時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)渠道業(yè)務(wù)部商用市場(chǎng)推廣高級(jí)經(jīng)理劉奚源頗為自豪地說(shuō)。這次聯(lián)想揚(yáng)天聯(lián)手騰訊微博和團(tuán)購(gòu)，就是基于揚(yáng)天筆記本用戶的消費(fèi)洞察，以及人們?cè)谌粘Ｉ钪械男枨筇攸c(diǎn)而制定的媒介策略和營(yíng)銷活動(dòng)，不僅獲得了品牌推廣層面的成功，而且倡導(dǎo)了一種品牌主張和生活方式。
從“司馬他”到“輕生活”
“很多企業(yè)在推廣品牌概念時(shí)，總給人半途而廢的感覺(jué)。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在抓住熱點(diǎn)，力主創(chuàng)新的同時(shí)，也應(yīng)持之以恒。”劉奚源的感慨不無(wú)道理，諸多品牌在借助輿論熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)時(shí)，只有“三分鐘”熱度，其后繼乏力讓精心塑造的概念過(guò)早凋零，失去了應(yīng)有的價(jià)值。聯(lián)想揚(yáng)天主推的“司馬他”概念，自 2008年發(fā)酵成熟至今，依然保持著旺盛的生命力，作為聯(lián)想揚(yáng)天品牌形象的非正式代言人，司馬他存在于用戶身邊，以奇妙的方式傳遞著品牌信息。
揚(yáng)天V360系列筆記本力推的“輕生活”，正是司馬他概念的延伸，是聯(lián)想把握用戶消費(fèi)行為的集中體現(xiàn)。司馬他們作為職場(chǎng)的中堅(jiān)力量，需要一種相對(duì)輕松的工作、生活狀態(tài)。輕生活讓揚(yáng)天用戶群中的一部分人怦然心動(dòng);而他們，主要是V360的目標(biāo)客戶——22歲～35歲的商務(wù)白領(lǐng)。“在商務(wù)應(yīng)用方面，筆記本的購(gòu)買行為越來(lái)越趨向于個(gè)人化，筆記本選購(gòu)的主導(dǎo)權(quán)已被越來(lái)越多的白領(lǐng)用戶所掌握。”劉奚源解釋道。傳遞給目標(biāo)客戶“輕生活”概念，引導(dǎo)他們后續(xù)消費(fèi)行為的發(fā)生，是V360立足騰訊推廣的目標(biāo)所在。
從產(chǎn)品營(yíng)銷到情感營(yíng)銷
筆記本等電子產(chǎn)品，隨著更新頻率的加快，已從產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代走出來(lái)，像快消品一樣，走向了情感營(yíng)銷。劉奚源進(jìn)一步解釋道：“最初，筆記本都在講配置、拼性能;如今，越來(lái)越多的產(chǎn)品在宣傳推廣中都加大對(duì)情感價(jià)值的呈現(xiàn)力度”。一款好的產(chǎn)品，不僅要在性能上占優(yōu)，還要成為目標(biāo)消費(fèi)者心目中的朋友、親人和可信賴的對(duì)象。
對(duì)揚(yáng)天V360系列產(chǎn)品而言，情感營(yíng)銷即說(shuō)出目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心深處的想法。其渴求輕生活的想法經(jīng)V360在騰訊平臺(tái)點(diǎn)出，馬上通過(guò)微博、SNS等人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)蔓延開(kāi)來(lái)。基于上億用戶的騰訊大平臺(tái)，V360的產(chǎn)品理念形成大規(guī)模擴(kuò)散之勢(shì)。其引領(lǐng)“輕生活”的概念被廣大用戶所接受，這也印證了劉奚源 “滿足客戶需求不如改變生活”的觀點(diǎn)。摩爾定律終有失效的一天，消費(fèi)者需要的電腦，并不一定要快到極限，而是能輕而易舉地為其所用。
從大眾傳播到個(gè)體傳播
對(duì)品牌理念的溝通傳播，劉奚源認(rèn)為：“消費(fèi)者的信息獲取渠道，已逐漸從大眾媒體轉(zhuǎn)向身邊的親朋好友，逐步走向個(gè)性化。所以，營(yíng)銷也該回到這個(gè)層面，從叫賣產(chǎn)品走向傳遞情感價(jià)值，走向個(gè)體傳播時(shí)代。”
一方面，雖然目前團(tuán)購(gòu)為企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益并不大，但其具備的爆發(fā)力和影響力不應(yīng)忽視，劉奚源舉例說(shuō)：“V360的優(yōu)惠券在騰訊團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上線不到一天即全部售出，當(dāng)天就售出近300臺(tái)筆記本，讓我們很意外。”
另一方面，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，將更多地依靠朋友之間的口碑傳播來(lái)激發(fā)和引導(dǎo)。微博在其中，將是一個(gè)重要的傳播渠道;V360通過(guò)在騰訊微博發(fā)聲，不僅起到了吸引用戶參與活動(dòng)的作用，還造就了產(chǎn)品理念的病毒式傳播。劉奚源表示：“未來(lái)將有越來(lái)越多的產(chǎn)品成為情感價(jià)值的集中體現(xiàn)，而不是某一件單純的商品;品牌的附加價(jià)值會(huì)越來(lái)越重要。隨著新技術(shù)的迭出，將催生更多新手段，聯(lián)想在應(yīng)用方面也會(huì)力求創(chuàng)新，站在時(shí)代的前沿。”
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