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營(yíng)銷(xiāo)管理的五大需求
企業(yè)每天都在做營(yíng)銷(xiāo)決策，有關(guān)于渠道的、關(guān)于促銷(xiāo)的、關(guān)于價(jià)格的，這些決策決定了企業(yè)在市場(chǎng)上的成敗。我們看到，成功的企業(yè)總是少數(shù)的，很多企業(yè)是曇花一現(xiàn)，或在垂死掙扎。中國(guó)企業(yè)壽命偏短，部分企業(yè)是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)管理出了問(wèn)題。那么營(yíng)銷(xiāo)管理到底是管什么呢?有人說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)管理是管銷(xiāo)售隊(duì)伍，防止銷(xiāo)售隊(duì)伍“叛變”，用選人、留人、晉人等手段把他們管住，讓他們老老實(shí)實(shí)地賣(mài)貨;有人說(shuō)是管理經(jīng)銷(xiāo)商，認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商是企業(yè)生存、發(fā)展的根本;有人說(shuō)是終端為王，一切營(yíng)銷(xiāo)管理都要圍繞終端展開(kāi)。
要分析營(yíng)銷(xiāo)管理到底是管什么，還是回到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)上來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是通過(guò)交換滿足需求。企業(yè)存在的價(jià)值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足別人的需求，雙方愿意交換，如此而已。所以需求是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營(yíng)銷(xiāo)管理就是需求管理。
因此，企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)政策，要充分考慮營(yíng)銷(xiāo)政策推行的各個(gè)方面，要滿足企業(yè)的需求、滿足消費(fèi)者的需求、滿足經(jīng)銷(xiāo)商的需求、滿足終端的需求、滿足銷(xiāo)售隊(duì)伍的需求，在不斷滿足需求的過(guò)程中企業(yè)得到了發(fā)展。
滿足企業(yè)的需求
企業(yè)的最終目的是贏利。現(xiàn)在很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)自己堅(jiān)持“4C”原則，以消費(fèi)者為中心。但實(shí)際上，“以消費(fèi)者為中心”是企業(yè)思考問(wèn)題的方式，企業(yè)要按照自己的利益來(lái)行動(dòng)，從而掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
在市場(chǎng)孕育期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等不同的發(fā)展階段，企業(yè)有著不同的需求，滿足企業(yè)需求是第一位的。營(yíng)銷(xiāo)管理是對(duì)企業(yè)需求的管理，以滿足企業(yè)的需求為根本。所以作為營(yíng)銷(xiāo)決策者首先要考慮：“我的老板要求我做什么?公司現(xiàn)在需要我做什么?股東需要我做什么?”然后在具體落實(shí)企業(yè)需求的過(guò)程中，考慮下面的四個(gè)需求。
滿足消費(fèi)者的需求
中國(guó)的消費(fèi)者是不成熟的，所以才容易被企業(yè)誤導(dǎo)，所以概念滿天飛。真實(shí)的、理性的消費(fèi)者需求是什么呢?答案是好的產(chǎn)品質(zhì)量、合理的價(jià)格和良好的售后服務(wù)求。
像著名上市公司春都那樣只考慮自己需求，而沒(méi)滿足消費(fèi)者需求，滅亡是必然的。企業(yè)不可能在所有的時(shí)候欺騙所有的人。所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)存在的價(jià)值，是企業(yè)最長(zhǎng)久的保障。在滿足需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)還要發(fā)掘需求，引導(dǎo)消費(fèi)的潮流。甚至去取悅消費(fèi)者，去討好消費(fèi)者。
滿足經(jīng)銷(xiāo)商的需求
經(jīng)銷(xiāo)商的需求是經(jīng)常變動(dòng)的，但歸根結(jié)底是三個(gè)方面：銷(xiāo)量、利潤(rùn)率和穩(wěn)定的下家。
企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)候，要考慮到經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展，而不是僅僅從企業(yè)自己出發(fā)，也不是僅僅從消費(fèi)者的角度出發(fā)。畢竟在有些行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商是不可或缺的。經(jīng)銷(xiāo)商也有發(fā)展階段，他在創(chuàng)業(yè)階段需要你給他指點(diǎn)，需要你給他支持。當(dāng)他的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，管理基本規(guī)范時(shí)，他最需要的就是利潤(rùn)。不同發(fā)展階段，他的需求是不同的。因此企業(yè)要針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際需要不斷制定出符合經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售政策、產(chǎn)品政策、促銷(xiāo)政策。
滿足終端的需求
很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)“終端為王”，終端也確實(shí)成了王。某些特殊地位的“超級(jí)終端”索取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、店慶費(fèi)等就不說(shuō)了，十分惱火的是，有些中小終端——超市動(dòng)不動(dòng)就玩倒閉。按照目前的渠道發(fā)展趨勢(shì)，終端是不做也得做，做也得做，關(guān)鍵是怎么做。所以很多企業(yè)都有終端策略，制定區(qū)別于經(jīng)銷(xiāo)商的終端政策，滿足終端的需求。
終端的需求越來(lái)越多，尤其是連鎖商家，更是“難纏”。終端和經(jīng)銷(xiāo)商同為渠道的組成部分，但如果讓廠家做出選擇，寧肯選擇終端，畢竟是終端的三尺柜臺(tái)決定了廠家的最終成敗。
滿足銷(xiāo)售隊(duì)伍的需求
銷(xiāo)售隊(duì)伍是最容易被忽略的，因?yàn)槭亲约喝耍韵葷M足外人的利益，如果有剩余就用來(lái)滿足銷(xiāo)售隊(duì)伍的利益，這是很多老板的做法。但往往一個(gè)銷(xiāo)售代表的背叛可能導(dǎo)致一個(gè)地區(qū)業(yè)務(wù)的失控。
任何營(yíng)銷(xiāo)政策，最終都靠銷(xiāo)售隊(duì)伍來(lái)貫徹，銷(xiāo)售代表執(zhí)行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要。而他們的需求無(wú)外乎生存和發(fā)展，需要合理的待遇、培訓(xùn)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。因此企業(yè)要在不同階段，發(fā)掘銷(xiāo)售隊(duì)伍的需求，盡量來(lái)滿足他們。
在上面說(shuō)的五個(gè)需求中，企業(yè)需求是根本，是營(yíng)銷(xiāo)管理的出發(fā)點(diǎn)。其中消費(fèi)者的需求、營(yíng)銷(xiāo)商的需求、終端的需求是串聯(lián)的，一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)滿足，就會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)政策的執(zhí)行出現(xiàn)偏差。作為營(yíng)銷(xiāo)管理者，要從這五個(gè)方面出發(fā)，來(lái)考慮營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。如果營(yíng)銷(xiāo)出了問(wèn)題，就一定是這五方面出了問(wèn)題。
一定要牢記：企業(yè)需求是根本、消費(fèi)者需求最長(zhǎng)久、經(jīng)銷(xiāo)商和終端的需求是不可缺少的、銷(xiāo)售隊(duì)伍的需求最容易被忽略。
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