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網(wǎng)絡(luò)營銷有前途嗎？發(fā)展趨勢分析
一、受眾行為發(fā)生改變
網(wǎng)絡(luò)營銷行為都來自受眾的變化，我們發(fā)現(xiàn)在白皮書調(diào)查數(shù)據(jù)中，受眾表現(xiàn)出來幾個(gè)明顯的特征，首先是移動(dòng)化過程，整個(gè)移動(dòng)的遷移，這個(gè)趨勢特別明顯，廣告主整體關(guān)注度也非常高，對移動(dòng)化多屏跨終端的關(guān)注度非常高，而個(gè)性化也是非常重要的指標(biāo)。過去消費(fèi)者是一個(gè)僵硬的狀態(tài)，現(xiàn)在消費(fèi)者則是有思維、鮮活的個(gè)體，追求互動(dòng)性，參與性，碎片化就是來源于移動(dòng)化，社交化，多終端帶來的結(jié)果，碎片化包括信息碎片化，渠道碎片化等等手段。受眾行為變化也帶來營銷的變化，甚至可以說重新定義營銷。
剛才我們也談到了營銷，從1.0，到2.0，到現(xiàn)在的3.0，從1.0單向被動(dòng)信息接受到2.0用戶整個(gè)來參與互動(dòng)分享式的營銷時(shí)代，繼而到現(xiàn)在以人為中心的3.0，也是我們金網(wǎng)獎(jiǎng)今年主題，我們發(fā)現(xiàn)用戶的需求在時(shí)間，空間緯度上得到了無限延展和深化，指引的我們營銷行為。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模將超千億
整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模整體上2013年整體規(guī)模超過千億，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷快速增長同時(shí)也表現(xiàn)出這么幾個(gè)特征，首先是跨終端移動(dòng)化，社交化，另外一個(gè)是整合的能力，我們的2013年白皮書針對廣告主調(diào)查數(shù)據(jù)，25%的企業(yè)他們的網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用占總體費(fèi)用超過50%，廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上面整體上是一個(gè)分散，包括發(fā)散的趨勢。
三、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷變革
大數(shù)據(jù)，在座各位對大數(shù)據(jù)有可能很熟，因?yàn)榻衲暾剶?shù)據(jù)談的太多了，之前主要是在IT方面有可能關(guān)注度比較高，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷也在談大數(shù)據(jù)營銷概念，到2013年白皮書針對企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，31.6%受調(diào)查企業(yè)，大數(shù)據(jù)營銷方面有所投入，另外一個(gè)數(shù)據(jù)不是很樂觀，大數(shù)據(jù)營銷現(xiàn)在處于一個(gè)起步階段，可以說是很多廣告主僅僅試水這方面投入規(guī)模并不大。
四、電商營銷多元化、跨平臺(tái)展開
是電商營銷，目前是一個(gè)多樣化跨平臺(tái)發(fā)展趨勢，因?yàn)檫^去談電商很多移動(dòng)在交易環(huán)節(jié)，現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)電商本身的商業(yè)模式也是在橫向不斷延伸，像阿里，京東他們也會(huì)逐步接入到媒體，電商平臺(tái)本身承載營銷的這種功能會(huì)越來越強(qiáng)，這一點(diǎn)和電商的流量匯集，入口效應(yīng)越來越突出也有一定關(guān)系。我們也有一組這種調(diào)查數(shù)據(jù)，60%的企業(yè)電商營銷的投入是增長的，但是整體的這種投入規(guī)模也不是很大。
另外一點(diǎn)電商的營銷的模式也催生很多新的概念，比如說現(xiàn)在的CB2，M2C也是來自消費(fèi)者行為的驅(qū)動(dòng)。
五、移動(dòng)廣告繼續(xù)高增長
移動(dòng)廣告，大家對移動(dòng)廣告關(guān)注度非常高，近幾年大家談移動(dòng)廣告談的特別多，整體移動(dòng)廣告走了很多彎路，包括一直到現(xiàn)在的APP廣泛出現(xiàn)的時(shí)代，移動(dòng)廣告我覺得總結(jié)一下，他是一個(gè)比較糾結(jié)的領(lǐng)域，大家對他的期待一直比較高，我們的白皮書也進(jìn)行了一個(gè)調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)中國有63.7%的企業(yè)在移動(dòng)廣告上的投入是在增長的，但是整體增長幅度并不是很大，我們得出結(jié)論目前移動(dòng)廣告還沒有到達(dá)爆發(fā)階段。另外一個(gè)數(shù)據(jù)是全球數(shù)據(jù)，全球來看移動(dòng)廣告整體占互聯(lián)網(wǎng)廣告比例是比較高的，但在中國這個(gè)數(shù)據(jù)非常非常低。移動(dòng)廣告有幾個(gè)阻礙，我們總結(jié)了一下移動(dòng)廣告用戶體驗(yàn)相對比較差，移動(dòng)廣告形式比較偏單一，第三點(diǎn)技術(shù)上還是有很多不成熟的地方，第四點(diǎn)比較明顯，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展過程中效果衡量是一個(gè)最大的障礙，移動(dòng)廣告上面這點(diǎn)表現(xiàn)也很突出。
六、社會(huì)化風(fēng)潮仍將繼續(xù)
社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷處于快速增長勢頭，我們白皮書調(diào)查數(shù)據(jù)也是顯示50%的客戶認(rèn)為社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷是效果最好的網(wǎng)絡(luò)廣告方式。有17.9%調(diào)查企業(yè)他們將一半以上這種網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用用于社會(huì)化媒體營銷領(lǐng)域，當(dāng)然另外一點(diǎn)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷是系統(tǒng)化體系，對企業(yè)品牌定位，訴求，在這種從消費(fèi)者的關(guān)注，持續(xù)互動(dòng)，到最后轉(zhuǎn)發(fā)效果他是一個(gè)整體鏈條，對企業(yè)要求還是很高的。但是最終我們覺得未來的企業(yè)其實(shí)每家企業(yè)都要做好向社會(huì)化企業(yè)轉(zhuǎn)變的過程。
七、廣告主自有營銷平臺(tái)重視度提升
廣告主越來越重視自有的營銷平臺(tái)，過去很多廣告主做很多網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，很多是架在第三方媒體平臺(tái)上，我們通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)很多廣告主逐步做自有營銷平臺(tái)，然后把用戶數(shù)據(jù)行為加強(qiáng)廣告主對用戶的控制力，當(dāng)然自有平臺(tái)用戶能夠做更好，更順暢的連接，更持續(xù)性的互動(dòng)。
八、跨平臺(tái)多元化營銷興起
跨平臺(tái)多元化營銷模式，我們前面談到移動(dòng)化，社交化，碎片化，既然是這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，這種整合上面的要求，對于我們廣告主，廣告代理公司，數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)是越來越大的一個(gè)考驗(yàn)。
九、RTB開啟受眾購買時(shí)代
RTB，在過去的一年時(shí)間里面RTB概念，特別是在中國，一下涌現(xiàn)出上百DSP平臺(tái)，包括國內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，包括騰訊，百度，阿里也逐步來開放他們的流量和廣告交易平臺(tái)，所以說RTB整體在中國還是處于逐步升溫過程，市場份額來說中國網(wǎng)絡(luò)廣告在RTB投放廣告偏低，歐美處于很快的增長，份額是比較高一些。接下來看RTB目前面臨的一些阻礙。首先總結(jié)四點(diǎn)，一個(gè)是大數(shù)據(jù)活躍不夠，數(shù)據(jù)流動(dòng)性很多時(shí)候會(huì)限制RTB，包括平臺(tái)的營銷價(jià)值，第二點(diǎn)品牌廣告主缺乏了解，現(xiàn)在很多廣告主對RTB技術(shù)，還是處于相對來陌生的過程，逐步轉(zhuǎn)變和認(rèn)可的過程。第三點(diǎn)是國內(nèi)這種開發(fā)式DSP，DMP，SSP這種生態(tài)建設(shè)處于一個(gè)逐步連接和開放和融合過程，RTB是一個(gè)分工明確，不同參與方各個(gè)角色，充分參與的過程。第四點(diǎn)缺少專業(yè)廣告實(shí)操的團(tuán)隊(duì)，這一點(diǎn)來說在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域都是一個(gè)比較突出的現(xiàn)象。
十、新技術(shù)等交互模式變革營銷
新的一些技術(shù)，這個(gè)取舍趨勢有可能是前瞻性比較強(qiáng)的，很多新興的交互技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域還不是很廣泛，比如說深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)技術(shù)，像全球的谷歌，百度，用于人機(jī)更順暢對話交流，我們也相信這種新的人機(jī)交互很多技術(shù)，比如RBS，AR的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，包括各種終端設(shè)備上傳感器，包括指紋，語音交互，未來廣告形式上面有很大發(fā)展空間，我們期待新的技術(shù)給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來更大的發(fā)展空間。
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