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如何規(guī)避品牌創(chuàng)新的風(fēng)險？
美國著名管理學(xué)家彼德·杜拉克說：許許多多成功的創(chuàng)新者和企業(yè)家，他們之中沒有一個有“冒險癖”。他們之所以成功，恰恰是因為他們能確定有什么風(fēng)險并把風(fēng)險限制在一定范圍內(nèi)。
品牌創(chuàng)新對企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，品牌創(chuàng)新本身是一項創(chuàng)造性、探索性的活動，在創(chuàng)新過程中,自然與風(fēng)險相伏相倚。
許多品牌通過創(chuàng)新獲得了新的生機(jī)，例如，德國大眾公司收購了捷克的斯柯達(dá)汽車以后，通過一系列的品牌創(chuàng)新，成功地轉(zhuǎn)變了斯柯達(dá)笑話百出的東歐汽車品牌形象，使斯柯達(dá)成為一個值得信賴的汽車品牌。
然而，我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，品牌創(chuàng)新是一項風(fēng)險性工作，一旦失誤，會給企業(yè)帶來巨大損失。品牌創(chuàng)新失敗的案例亦不鮮見，例如，美國德克薩司儀器公司開發(fā)家用計算機(jī)失敗，虧損了6.6億美元，美國無線電公司開發(fā)電視機(jī)游戲失敗，損失了5.7億美元。
美國紐約的“失敗產(chǎn)品博物館”提供了這樣一個數(shù)字：美國每年推向市場的新產(chǎn)品達(dá)54000多種，而真正受到青睞的只有20%。博物館里，高達(dá)8萬多件“失敗產(chǎn)品”靜候人們反思，其中不乏許多知名企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品。
品牌創(chuàng)新的成敗利鈍，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展意義重大。那么，如何規(guī)避品牌創(chuàng)新的風(fēng)險?
一、維護(hù)品牌核心價值
品牌核心價值一旦確定就應(yīng)該保持其連續(xù)性和穩(wěn)定性。除非像萬寶路那樣迫不得已，一般不應(yīng)該輕易改變。要知道，新核心價值與原核心價值差異越大，則可信度越低，風(fēng)險也越大。因此，品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新及形象更新都應(yīng)該圍繞核心價值這個核心，產(chǎn)品可以更新?lián)Q代，形象可以不斷“變臉”，但不能輕易偏離品牌核心價值的主線。
例如，1886年5月，可口可樂誕生不久就在《亞特蘭大日報》上打出第一幅廣告：“可口可樂，可口!清新!快樂!活力!……”一百多年來，可口可樂用過的廣告語達(dá)一百多條，代言人也換了又換，然而萬變不離其宗，可口可樂“樂觀向上，勇于面對困難”的品牌核心價值始終不變。
又如，幾十年來，沃爾沃產(chǎn)品創(chuàng)新一直在“安全”方面下功夫，這樣就大大降低了品牌創(chuàng)新的風(fēng)險性。正是因為在“安全”上的不懈追求，沃爾沃屢獲大獎，如麥克王子道路安全獎、歐洲碰撞四顆星獎、英國房車賽總冠軍等等，沃爾沃在與奔馳、寶馬的鏖戰(zhàn)中保住自己的市場份額，并成為世界上最“安全”轎車的代名詞。
二、以領(lǐng)先的科技水平為保障
品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)領(lǐng)先是前提。產(chǎn)品品質(zhì)的提高是以技術(shù)進(jìn)步為基礎(chǔ)的，只有以先進(jìn)的科技水平為保障，才能推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，新產(chǎn)品才能形成競爭優(yōu)勢，迅速打入市場，降低企業(yè)投入期的資金成本，從而減少品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的風(fēng)險。
同時，領(lǐng)先的科技水平還能夠樹立企業(yè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，能夠提升品牌的美譽(yù)度，提高品牌的附加價值。
例如，海爾冰箱的節(jié)能技術(shù)不僅達(dá)到了世界領(lǐng)先，同時由于受到全球用戶的廣泛認(rèn)可。以一臺215立升的冰箱為例，消費者使用同容量的海爾冰箱將每天節(jié)省0.11元電費，一年下來就能節(jié)省約36元，同時，每年還會少排放二氧化碳72千克。海爾冰箱憑借其在節(jié)能領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，奪得“2010年中國節(jié)能產(chǎn)品企業(yè)領(lǐng)袖榜”第1名。
三、從消費者需求出發(fā)
消費者是市場真正的主人，因此品牌創(chuàng)新應(yīng)該從消費者的角度而不是科學(xué)家的角度出發(fā)。
品牌創(chuàng)新應(yīng)該洞察消費者的需求，而不是科研人員在實驗室里的閉門造車。細(xì)致的消費者研究可以避免品牌創(chuàng)新中不必要的風(fēng)險。
例如，寶潔提出了“360度創(chuàng)新”的概念，每年與超過700萬的消費者進(jìn)行交流，研發(fā)人員和營銷人員定期深入消費者家中拜訪，實際觀察了解他們在生活中遇到的麻煩以及需要。從消費者的角度出發(fā)，使寶潔的創(chuàng)新成功率因此提高了兩倍多。
又如，“用戶體驗至上”的創(chuàng)新理念讓蘋果產(chǎn)品風(fēng)靡全球，引發(fā)了無數(shù)“果粉”的膜拜。喬布斯認(rèn)為：基于硅芯片上的技術(shù)制勝時代已經(jīng)過去，取而代之的是“與消費者產(chǎn)生情感共鳴”和“制造讓顧客難忘的體驗”。從iPod到iPodTouch，從iPhone到iPhone4，從iPad到iPad2，蘋果公司每一次產(chǎn)品升級，都大大提升了消費者的用戶體驗。喬布斯曾說：別問消費者他們想要什么，去創(chuàng)造那些他們需要但表達(dá)不出來的。蘋果把用戶體驗做到了極致，不僅滿足用戶的顯性需求，而且能夠洞察并滿足用戶的隱性需求。這些隱性需求也許用戶自己也未必說得清楚，但蘋果替你想到了。手機(jī)行業(yè)似乎已經(jīng)是“紅海”了，但用戶隱性需求的洞察卻讓蘋果又找到了一片“藍(lán)海”。
品牌創(chuàng)新雖然一直與風(fēng)險為伍，然而，一個企業(yè)要想與時俱進(jìn)，不被市場淘汰，就應(yīng)該勇于追求品牌創(chuàng)新。可以肯定地說，品牌創(chuàng)新正是為了降低企業(yè)競爭的風(fēng)險，不創(chuàng)新才是最大的風(fēng)險。
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