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百貨業(yè)的O2O前途擔憂
傳統(tǒng)百貨面對電商的沖擊，并沒有表現出沉著冷靜的應對，而是驚慌失措后的應激反應，無論是簡單粗暴的自建線上渠道，還是入駐平臺，實際上給企業(yè)帶來的只有巨額的投入和不成比例的流量及銷售額。還有看似美麗的全渠道，熱度比O2O更勝一籌，但這只不過是打著“O2O”的旗號，卻仍在延續(xù)著過去“以商品為核心”的思維導向。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，最好的O2O戰(zhàn)略就是能讓消費者在自己的平臺上實現信息與體驗的完美融合，這就離不開大數據。
傳統(tǒng)百貨的現行O2O之路——被動的掙扎
百貨行業(yè)投身于O2O轉型背后的最大動力，毫無疑問是來自電商的沖擊。
據華潤創(chuàng)業(yè)方面的分析，來自電商行業(yè)的競爭對贏利造成了沖擊，影響零售業(yè)務同店銷售同比下降2.6%。廣州友誼在年初也曾表示，去年網絡零售對市場份額的分流明顯，傳統(tǒng)零售行業(yè)整體增長進一步放緩，多重困難與挑戰(zhàn)交織。而王府井百貨同樣在公告中宣稱，互聯(lián)網零售和跨境電商的迅猛發(fā)展，對該公司以及行業(yè)的收入增長造成一定影響。
遺憾的是，傳統(tǒng)百貨業(yè)面對這一輪沖擊后最初的反應，并不是一種基于對電商及自身特點理性分析后的沉著應對，而更多展現出的是一種驚慌失措之后的應激反應，這里最為典型的一個標志性行為便是自建B2C商城。據統(tǒng)計，2014年中國連鎖經營協(xié)會百強調查所公布的50家主要百貨企業(yè)中，有36家已經開展網絡零售業(yè)務，多為自建B2C平臺。
自建B2C平臺行為本身并無可厚非，但其卻折射出傳統(tǒng)百貨業(yè)從業(yè)者一個相對狹隘的競爭思維定式——就如同和過去的競爭對手拼商品一樣，如果你某樣商品賣得好，那么我也花力氣引進并且賣得便宜就能趕超你!就這樣，傳統(tǒng)百貨競爭力減弱的問題，被簡單地解讀為線上渠道的缺失，進而采取了同樣簡單粗暴的處理方式——自建線上渠道。其結果是顯而易見的，盡管投入驚人，但無論是流量還是銷售額均無法與純電商抗衡，傳統(tǒng)百貨線上渠道的規(guī)�；l(fā)展遙遙無期。
部分企業(yè)選擇了入駐開放平臺的策略，雖然能夠有效減少自身投入，但因為沒有平臺的主動權和話語權，很難取得突破性的成長。隨著移動互聯(lián)網的興起，很多傳統(tǒng)百貨又開始投身于爭奪移動端入口的競爭中，各個百貨的APP層出不窮，但其結果與自建B2C平臺大同小異。
盡管很多傳統(tǒng)百貨在形式上實現了多渠道的O2O模式，可實際上給企業(yè)帶來的只有巨額的投入和不成比例的流量及銷售額。以王府井百貨為例，其電子商務項目建設一直面對著虧損嚴重的問題。據年報數據顯示，截至2014年，王府井電子商務項目虧損已達到4206.28萬元。
毋庸諱言，當下大部分傳統(tǒng)百貨的O2O轉型，本質上是被電商所帶來的焦慮驅動的，這使得它們的O2O之路從一開始便迷失了方向。
全渠道，看似美麗
在2014年，還出現了這樣一個有趣的現象，在很多傳統(tǒng)零售企業(yè)的思想中，比O2O熱度更勝一籌的一個關鍵詞是“全渠道”。
他們都覺得O2O太虛，不如全渠道實在。
這一點從很多企業(yè)的戰(zhàn)略報告中就能夠得以顯現，“全渠道”的詞頻遠超“O2O”，很多行業(yè)峰會上也將“全渠道”作為“O2O”的代名詞。
這背后隱含的社會心理不難分析：“O2O”太深、太遠、太晦澀，誰也一句話說不清楚，給人一種極其強烈的不安全感。而“全渠道”就不一樣了，有渠道就意味著有客流量，有客流量就意味著能帶來銷售和利潤，如果渠道能變全，那么將能帶來更多的銷售和利潤，緩解目前傳統(tǒng)百貨的經營頹勢。
這種簡單的邏輯最容易迎合傳統(tǒng)從業(yè)者目前的焦慮心理，是更實在的O2O思維。對此就曾有媒體人評論：“相比歐美國家，中國目前的O2O更急功近利，更看重利潤，缺乏對社會進行數字化改造的誠意和理想。”
現實是殘酷的，用簡單的思維解決復雜的問題，必然帶來復雜的結果。
傳統(tǒng)零售企業(yè)的全渠道之路初步試水，就立即遇到了流量獲取與流量轉化這兩大難題�；诟鞣N流量入口的網絡地產和線下盤踞黃金地段、坐等客戶上門的商業(yè)地產，邏輯完全不同。目前電商的新客獲取成本已經達到300元左右，加上純電商不斷加大投入力度，傳統(tǒng)零售商在爭取線上流量上已毫無優(yōu)勢可言。而把自身擁有的龐大線下客流轉化到線上，也被事實證明只是一廂情愿。渠道與渠道之間的消費者，并不會想當然地實現互動。深耕湖南市場19年的步步高集團，年線下進店客流可達10億人次，盡管喊出了要在三年內將轉化率達到60%的宏偉目標，并采取了用電子小票取代紙質小票、加入各種引導性優(yōu)惠活動的措施，可從目前云猴網的實際表現上看，還是與目標有著不小的落差。
總的來說，“全渠道”打著“O2O”的旗號，卻仍在延續(xù)著過去“以商品為核心”的思維導向，依然是在以企業(yè)自身為出發(fā)點，本質上沒有為消費者創(chuàng)造出額外的價值，自然無法獲得市場的認可。
O2O的真正意義與切入點——大數據應用
傳統(tǒng)企業(yè)如何走上正確的O2O之路?想要回答這個問題就必須回歸到商業(yè)的本質，即“以消費者為核心”，來看待Online與Offline的價值。簡單地說，Online對于消費者來說，最大的魅力莫過于信息獲取的便利性，而對于Offline，則是無可取代的現實體驗感。因此對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，最好的O2O戰(zhàn)略就是能讓消費者在自己的平臺上實現信息與體驗的完美融合。而想實現這一融合就離不開大數據的幫助。
傳統(tǒng)百貨業(yè)必須突破的一個思維誤區(qū)便是將渠道僅僅視為流量的入口，而沒有意識到它更為重要的價值是數據的入口;把“O2O”中的“2”視為流量的轉化，而忽視了數據之間的交互。事實上，在可以預見的未來，大數據將成為所有企業(yè)的核心資產，失去了數據就意味著喪失了競爭力，而作為渠道終端的零售業(yè)在這方面有著天然的優(yōu)勢。傳統(tǒng)百貨業(yè)對上游議價能力的來源，未來也將從占有渠道向占有數據全面轉變。
沒有把數據打通的O2O模式是有斷層的，其結果是線上與線下之間的各自為戰(zhàn)，無法創(chuàng)造出新的價值。
亞馬遜2013年12月獲得了一項名為“預測式發(fā)貨”的新專利，可以通過對用戶數據的分析，在他們還沒有下單購物前，提前發(fā)出包裹。而這種超越性的分析預測能力，正是來源于亞馬遜對客戶之前的訂單、商品搜索記錄、愿望清單、購物車，甚至包括用戶的鼠標在某件商品上懸停的時間這一系列大數據的綜合分析所獲得，進而實現在消費者實際下單前便將包裹發(fā)出。
線下在數據收集能力方面要滯后于線上，但是通過大數據平臺的交互后，線下渠道可以有效地將線上平臺反饋的數據用于消費者體驗的升級工作，為消費者創(chuàng)造更多的超值體驗。同時，隨著增強現實技術、近距離技術、遠紅外客流檢測、二維碼掃描、電子支付……新興技術不斷涌現，將更好地武裝線下實體店，也讓線下渠道的數據收集能力不斷增強，做到與線上數據互動補充。
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