企業營銷渠道模式的發展
[摘 要]本文分析了營銷渠道及相關渠道管理的重點，全面論述了當今我國企業營銷渠道模式的發展方向，以便適應市場經濟制度的不斷變化。
[關鍵詞]市場營銷；渠道模式；企業。
1 前 言。
在現代社會市場經濟制度下，企業大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。但是隨著市場環境的日益變化，傳統的渠道模式已經不能適應新形勢的需要，企業需要根據自身的發展狀況，以及行業市場的激烈競爭來不斷調整渠道模式，以使企業的銷售量持續增長，促進企業快速發展。營銷渠道是連接生產者與最終用戶之間的紐帶，作為市場營銷的基本要素之一，對于企業發展戰略建設起著至關重要的作用。
2 企業營銷渠道的發展趨勢。
傳統模式下的企業營銷渠道是：廠商—總經銷商—二級批發商—三級批發商—零售商—消費者。這一市場渠道存在嚴重缺陷，其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機構的層次較多，這將直接影響消費者的權益，為了改變其模式，使廠家與消費者更直接、更便捷地交流溝通，采用“零級渠道”、“一級渠道”模式，從而使廠商的業務及市場開拓面較寬，深入了解用戶需求，更好把握整體渠道市場格局和動態。目前，企業營銷渠道模式呈現出以下幾種發展趨勢。
（1）直接營銷渠道的重要性日益加強。隨著現代型企業的不斷涌現，很多企業的產品都有自己的優勢，包括專業性、技術含量等各方面，由于產品技術越來越復雜，中間商就很難為消費者提供較好的售后服務，例如：產品安裝、操作指導等，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營銷渠道；另外，在激烈的市場競爭下，企業希望能夠收集到更多的市場信息，把握產品策略，從而有利于產品的營銷及推廣。而中間商經營產品種類繁多，很難針對某個企業的產品進行推薦宣傳，客戶對產品的評價信息也不能及時反饋，所以有些企業為了彌補這一缺陷，就承擔起了產品分銷的工作。
（2）加強營銷渠道的整合。傳統營銷渠道系統中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發點，獨立完成各自的職能。其存在的關系只是純粹的買賣關系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場環境的變化，要想適應其發展，使渠道能夠高效運作，提高各自的經濟效益，就必須加強成員之間的協調統一，促進垂直營銷渠道模式的發展。在這種新型整合的營銷渠道下，廠商、批發商和零售商就要聯合成一體，由以前的“你、我”關系轉變為“我們”的關系，從以前的交易型活動方式轉變成伙伴型活動方式。這樣大家都以渠道系統的利益最大化為目標，聯合在一起營銷，將會提高其經濟效益，提升行業地位，也是今后渠道發展的重要方向。
（3）加強直接零售的短渠道營銷模式。目前，廠商為了其產品能夠更好地打入并深入拓寬市場，積極創造營銷條件，也希望能夠掌握更豐富的市場信息，以便廠商及時了解顧客的需求，這就需要廠商與消費者直接溝通。但是，對于一些大型的、產品多樣化的廠商來說，其客戶群體很多，如果直接與消費者進行營銷不切實際，因此，企業就采取減少渠道營銷環節，縮短渠道，繞過批發商直接供應零售商，既可以讓零售商獲得更多的經濟效益，同時自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發商與零售商的分工界限的淡化，縮短渠道成為可能，但是對于批發商來說，地位逐漸下降，其經營方式與零售商趨近相似。
（4）零售終端實力增強，大型零售企業積極爭奪市場主導地位。隨著人民生活水平的日益提高，購買力的增強促使零售企業規模日益擴大，其競爭實力也逐漸提高。零售商繞過批發商，享受廠商的優惠價格銷售產品，同時也將與廠商進行價格戰，來盡可能獲得更大的利潤價值，還能夠利用其企業實力及聲望拓寬市場，與廠商爭奪市場支配地位。
（5）電子營銷渠道成為渠道營銷的創新方式。隨著信息技術時代的到來，電子營銷渠道成為主流渠道，其主要是指利用簡單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯網進行商務活動。與傳統渠道方式相比，電子商務具有營銷效率高、費用低等特點，也能夠使營銷市場無限化，營銷方式具有多樣性、開放性。企業通過電子商務的平臺縮短了生產者與消費者之間的距離，節省了商品流通中經歷的諸多環節，從而降低產品價格，對消費者也是一種極大的優惠手段，其空間開放性又打破傳統營銷手段的局限性，從而使企業的渠道營銷方式進入了一個新的階段。
3 現代企業營銷渠道模式的選擇與構建。
隨著企業營銷渠道的發展變化，從形式上向“短化”和“寬化”發展，使渠道成員的關系趨于整合，其功能趨于豐富，管理水平有了一個新的提高。因此，我國企業為了適應營銷渠道的發展趨勢遵循以下原則，從而更好地把握其發展方向。
（1）渠道成員關系戰略化———垂直型市場營銷渠道模式的構建。垂直型市場營銷渠道是實現專業化管理和集中控制的網絡構造，其中有一個渠道成員擁有其他成員的所有權，大多數是生產者占主導地位。事先規定好要實現的經濟效益，從而使生產者和經銷者一體化經營，消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣，通過協同合作，生產者與中間商雙方共同提高市場營銷網絡的運作效率，減少其中的復雜運作環節，獲得更大的利潤。
（2）營銷渠道多極化———多極型市場營銷渠道的模式建立。多極型市場營銷渠道指的是企業建立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多消費者市場信息，而傳統的生產者只通過一條渠道來銷售產品，營銷渠道屬于單極化。但是隨著市場經濟制度的日趨完善，涌現出了越來越多的企業，為了贏得更多的客戶資源，一些企業采取了多極型市場營銷渠道。這樣對生產者來說，提高了市場覆蓋率，降低了渠道成本，同時也能夠獲取更大的利潤價值，何樂而不為？
（3）中小企業營銷渠道的新選擇———中間商為主導的渠道模式構建。垂直型渠道和多極型渠道的建設，都是以生產者為主導的營銷渠道，這就需要企業有較強實力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質量的產品系列，才能保證渠道營銷正常運轉。而大多數中小企業產品較單一，資金基礎薄弱，對于渠道經營資金成本占用比重大的產品無法有效、較好地營銷，如果企業把營銷渠道的主導地位轉移給中間商，產品營銷的主要任務交給實力較強、信譽度較高的中間商代理負責，可以通過其實力提升自己的品牌，同時企業也可以將重心轉移到產品的質量和新技術的研發上來，將資金投入到生產領域，從而使企業從自身提高經濟實力。這樣，生產商和中間商就可以分工合作，各行其責，達到雙贏的效果。
（4）營銷渠道的革命———電子商務的興起。雖然我國企業的電子商務業務水平存在一定的局限性，例如，受物流配送系統及安全保障體系等因素的制約，但是企業已經在最大限度縮短新產品的由銷售到形成現金流的時間，減少了各個組織層次的運作，同時全方位通過信息傳遞產品本身及售后服務內容等，便捷、有效地完成商品的營銷過程。
總之，現階段我國企業的營銷渠道構建處于一個發展建設的關鍵時期，應該從整體上把握好其可操作性，企業營銷渠道的建設受到市場因素、環境因素等諸多因素的制約，所以要在宏觀上進行整體規劃，使其建設適應我國市場經濟體制的發展，創造更多的市場價值。
參考文獻：
徐樹·企業營銷渠道創新研究[J]·商場現代化， 2007 （2）
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