市場營銷戰(zhàn)略風險的防范
[論文摘要]企業(yè)在進行市場營銷過程中，會面臨許多營銷風險。對于至關重要的營銷戰(zhàn)略風險，企業(yè)應采取的防范和控制措施主要有：建立風險預警機制、使用風險衡量系統(tǒng)、采取市場營銷審計等措施。
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[論文關鍵詞]營銷戰(zhàn)略風險 風險預警機制 市場營銷審計
面對紛繁復雜的環(huán)境變化，企業(yè)在進行市場營銷的過程中會面臨許許多多的營銷風險．如營銷戰(zhàn)略風險、營銷策略風險、跨國營銷風險等．這一些風險在很大程度上影響了企業(yè)市場營銷活動的效率和效果。因此．企業(yè)在進行營銷活動時要對風險有十分清楚地認識并且可以采取一定的措施來防范和控制風險。本文主要是從市場營銷戰(zhàn)略風險的防范和控制方面來分析企業(yè)的營銷風險。
一、營銷戰(zhàn)略風險的概念和特點
1風險、營銷風險、營銷戰(zhàn)略風險的概念
風險是企業(yè)在經營過程中不可避免的客觀現(xiàn)象．它指的是某一事件發(fā)生的不確定性它不僅指損失的不確定性．也包括收益的不確定性。同樣．企業(yè)在進行市場營銷過程中會遇到許多風險這些風險我們稱之為營銷風險。營銷風險指的是企業(yè)在開展市場營銷活動時．由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響使企業(yè)營銷的實際收益與預期收益發(fā)生一定的偏差．從而有蒙受損失的機會或可能性。在企業(yè)所遇到的營銷風險中．營銷戰(zhàn)略風險尤為重要．營銷戰(zhàn)略風險指的是企業(yè)在確定目標市場并制定相應營銷組合時所面臨的風險．它是企業(yè)面臨的主要營銷風險。
2營銷戰(zhàn)略風險的特點
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功營銷計劃的核心，決定并控制市場營銷行動計劃。與此相對應．營銷戰(zhàn)略風險在整個營銷風險中也處于核心地位因此．與其他營銷風險的特點相比．營銷戰(zhàn)略風險有不同的特點。
(1)營銷戰(zhàn)略風險的核心性。營銷戰(zhàn)略的核心性決定了營銷戰(zhàn)略風險在所有的營銷風險中處于核心地位對企業(yè)的市場營銷活動影響最大．因此，應該首先對營銷戰(zhàn)略風險進行防范和控制。
(2)營銷戰(zhàn)略風險的難以衡量性。營銷戰(zhàn)略的宏觀性決定了營銷戰(zhàn)略風險在一定程度上很難用具體的定量指標進行衡量．有時候只能用比較宏觀的定性指標來進行。
(3)營銷戰(zhàn)略風險的復雜性。營銷戰(zhàn)略決策的對象非常復雜．因此相對應的營銷戰(zhàn)略風險也非常復雜．在分析時要考慮不同的環(huán)境和不同企業(yè)的實際情況。
二、營銷戰(zhàn)略風險的防范與控制
由于營銷戰(zhàn)略風險對企業(yè)的營銷活動產生很大的影響，因此．為了保證企業(yè)市場營銷活動的順利進行，應該采取一定的措施來防范和控制營銷戰(zhàn)略風險。
1．建立營銷風險預警機制．防范風險的發(fā)生
由于營銷風險的客觀性的特點．所以企業(yè)只能在有限的條件下盡可能的防范營銷風險的發(fā)生．降低風險的發(fā)生概率．減少損失程度。因此，應該建立有效的營銷風險預警機制，防范風險的發(fā)生。營銷風險預警機制指的是根據(jù)環(huán)境的變化情況對營銷活動進行預測分析，并且針對性地采取措施．構建有效的應對和防御體系。
(1)分析識別環(huán)境中存在的營銷風險。企業(yè)在建立營銷風險預警機制時首先要不斷識別市場營銷環(huán)境．并且根據(jù)環(huán)境的變化分析出環(huán)境帶來的風險，根據(jù)風險的來源分析這種風險是不是可以分散的風險．能否通過營銷組合來分散。在營銷風險預警機制中強調比較多的風險是不可分散的風險．如政策風險、法律風險等。因為這一類風險對企業(yè)的營銷活動影響最大．企業(yè)只能根據(jù)預測和實際相結合的方式來盡量降低這類風險的發(fā)生概率，而不能完全避免其發(fā)生。
(2)分析現(xiàn)實的營銷案例．積累經驗、吸取教訓。在預警機制中應該還要分析以往成功的案例以及失敗的案例．雖然營銷上的成功案例可能無法完全復制．但其在很大程度上有一定的借鑒作用而對于失敗案例的研究．尤為重要這樣可以使企業(yè)對營銷風險有很強的意識．提高企業(yè)的風險防范能力。所以對企業(yè)而言放眼未來的同時還要重視過去．這樣．營銷戰(zhàn)略風險可能會在一定程度上得以降低。
2使用合適的風險衡量系統(tǒng)．控制營銷戰(zhàn)略風險的范圍
雖然企業(yè)會采取措施盡量的防范營銷戰(zhàn)略風險的發(fā)生．但是只要有營銷活動．就會出現(xiàn)營銷戰(zhàn)略風險。因此．當營銷戰(zhàn)略風險不可避免地出現(xiàn)時應該根據(jù)一定的指標對風險的大小來進行衡量，針對得出的結果來對風險進行控制。因此．企業(yè)在建立營銷戰(zhàn)略風險衡量系統(tǒng)是可根據(jù)企業(yè)的實際情況來確定，一般是以定性指標為主．輔之以少量的定量指標。
3進行市場營銷審計．防止營銷戰(zhàn)略風險的擴大
市場營銷審計是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標．戰(zhàn)略．組織、方法、程序和業(yè)務等進行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查．以便確定困難所在和各項機會．并提出行動計劃的建議．改進市場營銷管理效果。對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行審計的主要目的是為了分析確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的正確性程度．根據(jù)分析的情況來決定是否要對營銷戰(zhàn)略進行改變。
(1)建立市場營銷審計系統(tǒng)。為了防止營銷風險的擴大．企業(yè)應該建立完善的市場營銷審計系統(tǒng)。系統(tǒng)中應包含營銷審計的內容．制度．時間、審計人員的要求等等。由于目前在我國還沒有完善的規(guī)范的市場營銷審計系統(tǒng)，因此企業(yè)可以根據(jù)實際情況來確定系統(tǒng)的詳細情況。
(2)定期和不定期審計相結合。由于營銷戰(zhàn)略主要確定的是企業(yè)的宏觀的全局性的問題．因此，其面臨的風險比較大．所受到的影響因素也比較多。所以．為了使營銷戰(zhàn)略風險降低到一定程度．必須對營銷戰(zhàn)略進行定期和不定期的審計，這樣一方面可以防止營銷戰(zhàn)略風險的發(fā)生．同時也可以對已經發(fā)生的營銷戰(zhàn)略風險進行控制。
通過預警機制、風險系統(tǒng)、審計系統(tǒng)的使用，可以對市場營銷戰(zhàn)略風險在一定程度上進行防范和控制，使市場營銷活動和企業(yè)的目標盡可能一致．使營銷戰(zhàn)略風險降低到最低程度。
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