營銷廣告中如何變“硬廣告”為“軟廣告”王佳

營銷廣告中如何變“硬廣告”為“軟廣告”王佳

摘要：當受眾（消費者）對傳統廣告即硬廣告的狂轟濫炸越來越排斥，廣告效果不盡如人意時，再加上競爭的加劇，軟廣告在營銷廣告中得到了更多的運用。在國內，軟廣告作為一種還不是很成熟的廣告形式，理應給予更多的思考。本文對不斷擴大的軟廣告的內涵、軟廣告發展的原因、以及企業營銷廣告中如何運用軟廣告等進行分析。
關鍵詞：硬廣告   軟廣告     廣告創新
 受眾每天都會從傳統四大媒體上主動或被動地接觸到形形色色的介紹產品的硬廣告。但是，虛假廣告、低劣廣告越來越多，受眾對這樣的廣告手法越來越麻木。作為廣告主開始思考一個問題，那就是營銷廣告中如何花最少的錢最合理地吸引消費者的眼球，實現廣告價值最大化。于是，一種新的廣告傳播形式——軟廣告近年來在我國開始涌現并得到快速發展。
一、軟廣告發展的原因探析
  （一）消費者注意力的變化
     傳統的廣告即硬廣告越來越引起受眾的排斥，消費者對硬廣告的注意度與信任度不斷下降，催化軟廣告的產生和發展。人們喜歡有內涵、能夠讓自己參與的廣告，而軟廣告滿足了消費者的心理。傳統的硬廣告由于鋪天蓋地，狂轟濫炸，產生明顯的視覺疲勞，而且大量廣告制作粗糙。一份調查顯示，即使是專心看電視的觀眾，也有38%的人看到廣告就切換頻道，有51.9%的人會利用播放廣告的時間休息。在這種情況下，企業的廣告無法實現廣告價值最大化，需要廣告創新。軟廣告把商品品牌與產品信息巧妙地穿插在諸如電影、電視劇、新聞報道、公關活動、促銷活動等的同時，進而產生一定的認知反應、情感反應與行為反應，達到良好的廣告傳播效果，實現廣告價值最大化。《天下無賊》對諾基亞手機做的軟廣告：賊偷了一大袋手機，他拉開手機袋，特寫鏡頭中袋子里都是諾基亞手機。影片結尾，賊為保護傻根的6萬元錢死在火車夾層中，鏡頭緩緩地從賊的臉上轉移到他身邊喜愛的諾基亞手機上。這樣一來，利用電影這一媒介，使受眾在對故事情節的高度關注中接受諾基亞手機的廣告信息而又感覺不是在看廣告，沒有逆反心理，達到了營銷目的。
（二）政策法規對硬廣告的限制
     政策法規對煙草酒類等特殊行業的廣告限制，以及對某些人群比如少年兒童電視節目廣告的限制，也使得越來越多的廣告主尋找機會，進行廣告創新，變硬廣告為軟廣告。廣告政策環境2006年上半年也開始發生了一些變化，作為硬廣告一部分的電視購物廣告也受到限制。2006年7月份，由廣電總局和工商局發布了限制電視購物的政策。如果一個企業想宣傳一個戒煙產品，以前企業慣有的廣告表現方式是直接在電視購物節目中介紹，由于政策法規的限制，只能進行廣告創新。
 （三）新興媒介的變化
     數字電視、移動電視、互聯網、手機等新媒體的大量出現，加上消費者生活方式的多元化，這里的消費者生活圈就是消費者所接觸到的一切可以看作廣告傳播的媒介。軟廣告的本質是一個“軟”字，它的媒介不象硬廣告那樣的固定。新興媒介改變了廣告主傳統的品牌傳播觀念。2004年以來，廣告市場在不斷出現的新媒體沖擊下也發生了變化，傳統媒體的市場份額下降。過去，傳統媒體占的廣告份額高到80%，但2004年只占45%。相反，新媒體呈現高速增長，以戶外媒體為例，2004年戶外媒體較2003年增長了158%。2005年上半年，則達到81%，戶外媒體中以樓宇液晶電視為代表迅速擴大市場份額。
     新媒體的價格相對大眾媒體，尤其電視媒體較低，更重要的是具有移動性、分眾性，形式靈活，能進一步開發潛在注意力。它的大量涌現，促使媒介細分化，廣告主只好進行廣告創新，變硬廣告為軟廣告，廣告渠道變的多而復雜。
 二．企業營銷廣告中如何成功運用軟廣告
 （一）企業即廣告主要與電影電視媒體聯動，創新廣告形式
    企業營銷廣告中，變“硬廣告”為“軟廣告”，并想取得理想的效果，必須把握電影電視媒體在營銷廣告中的作用，來創新廣告形式，做好以下幾方面工作：
1.認清電影電視媒體在廣告經營中的重要性
 電視媒體以其普及率高，質量穩定，在中國仍然是超過90%的消費者所選擇的主流媒體，逐年累積的節目創作和制作水平都是電影電視在廣告經營中占重要地位的主要原因。電視廣告投放仍舊占據了相當一部分企業營銷廣告支出的比例。值得注意的是許多在傳統上一直傾向于使用電視以外媒體的行業，如某些IT企業，高檔化裝品企業，也是呈現出向電視媒體傾斜的趨勢。高檔化裝品的傳統投放習慣是很少選擇電視媒體，大部分選擇平面媒體做廣告。隨著競爭的加劇，這些企業的廣告主也開始選擇電視媒體，以解決其他廣告載體對廣告覆蓋面相對較小等問題。例如，美寶蓮、歐萊雅等品牌開始做電視廣告等。尤其對大眾消費品來說，電視這一主流媒體仍然擁有龐大并且相對穩定的受眾，是大多數廣告主擴大知名度，傳播品牌信息的不二選擇。2.營銷主題與節目內容最大化整合，量身定造相關軟廣告活動
     變硬廣告為軟廣告，是為了減少公眾的廣告躲避而將明顯的、凹現的廣告形式通過更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的方式傳達出去，使消費者在不知不覺中接受廣告所要傳達的商品信息。所以企業在將硬廣告變軟廣告之前，需要廣告主和媒介精心組織和策劃，同時，廣告主要與媒介、專業制作公司等廣泛接觸，根據產品、品牌的市場需求，綜合考慮量身定做軟廣告活動，使產品、品牌和節目最大化吻合，并兼顧“市場取向”和“社會取向”雙豐收。就像人類的婚姻一樣，廣告主與媒體的“完美傳播”，即營銷主題與節目內容整合需要雙方共同的價值取向，媒體是廣告主的合作伙伴。
    模式一：事件公關+廣告
 此模式操作要點在于：企業在各大媒體投放廣告的同時，策劃一個引起業界、社會廣泛討論的事件，借助新聞傳播的力量，擴大企業或是產品的知名度。此外，還要配合一系列終端營銷手段，以提高產品的銷售量和市場占有率。在這就不詳細展開，以在上文提到[14] 。
    模式二：新聞公關+ 廣告
 此模式要點在于：企業重點策劃極具新聞價值的事件，側重于新聞傳播，主要是通過媒介宣傳的方式，同時還要配合廣告、終端促銷等手段，全方位展開產品的營銷活動。
 為達到特定的營銷目的，要想有效利用上述技巧，就必須連同廣告一起，作為整體來考慮。廣告主的目標是選擇傳播載體，這些傳播載體可以促使廣告主最有效地將必要的產品信息傳達給受眾。一般情況下，公共關系活動帶來的內容，情節與品牌形象和產品特性關聯度要高，否則廣告不適宜植入公關。從伊拉克戰爭爆發到突如其來的“非典”疫情等社會重大事件，一些廣告主審時度勢，將廣告植入公關，不僅為企業贏得了良好的經濟效益，而且獲得了廣泛的社會贊譽。自從伊拉克戰爭爆發不久，憑借一則在央視戰爭報道插播的“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告，使某汽車潤滑油大出風頭，突擊事件，商機無限[15] 。
 （二）廣告植入銷售促進中
    銷售促進與廣告一樣作為促銷組合的其中一個手段，它的作用在營銷中不容忽視，廣告植入銷售促進，才能發揮軟廣告的作用。隨著線下活動的擴展，越來越多的廣告主從品牌維護和建設的角度去考慮銷售促進活動，這樣廣告植入銷售促進就顯得更自然和有意義了。這時，銷售促進不再偏重降價型的促銷。
 案例：某跨國飲料生產企業，該企業在銷售促進活動中贈送背包，第一次的主題是“逍遙任我行”，第二次是“數碼精英”，都與其產品的品牌形象，目標受眾分不開的。
 廣告植入銷售促進中，不象單一的降價型的促銷那樣忽視品牌建設、重視短期效益。在銷售促進活動中，不是廣告主在演一場獨角戲，而是廣告主與消費者的雙向溝通。廣告和銷售促進的共同目標是增加消費者數量和現有消費者對產品的使用。
結束語：企業營銷廣告中變硬廣告為軟廣告，需要我們的企業不斷地關注和理解不斷擴大的軟廣告的內涵，擴大廣告傳播的載體，真正的變“硬廣告”為“軟廣告”。
參考文獻
[1] 杜國清.廣告即戰略[M].北京：北京廣播學院出版社，2004：44-45
[2] 夏洪波，洪艷.電視媒體廣告經營[M].北京：北京大學出版社，2003：P6
[3] 張娜. 隱性廣告現象解析[J]，廣告與經營，2005（05）：10-14
[4] 陳若愚.從數字看各行業廣告投放及熱點追蹤[J]，市場觀察.廣告主，2006（11）：P9

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