淺談營(yíng)銷(xiāo)組合與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論研究
論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)組合 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合
論文摘要：營(yíng)銷(xiāo)組合的產(chǎn)生與發(fā)展反映了各個(gè)時(shí)代對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的要求。隨著有形產(chǎn)品的日益同質(zhì)化，服務(wù)成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論在其發(fā)展過(guò)程中，在借鑒營(yíng)銷(xiāo)組合的部分成分的同時(shí)，形成獨(dú)具特色的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合，以適應(yīng)服務(wù)業(yè)特殊的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)方式。
營(yíng)銷(xiāo)組合理論是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，它吸收了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的精華部分，并根據(jù)時(shí)代環(huán)境的變化、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)、消費(fèi)者個(gè)性化的需求特征等所發(fā)展起來(lái)的新的營(yíng)銷(xiāo)組合。營(yíng)銷(xiāo)組合理論反應(yīng)了新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)策略態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)為有形商品的無(wú)形性營(yíng)銷(xiāo)。在目前信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)極其普遍、信息快速傳播的條件下，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類(lèi)或近似產(chǎn)品使顧客對(duì)商品的判斷和選擇不再僅僅依據(jù)商品的有形屬性，而在相當(dāng)大的程度上取決于其無(wú)形屬性的一面。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)正是對(duì)這無(wú)形屬性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
一、營(yíng)銷(xiāo)組合理論
營(yíng)銷(xiāo)組合的概念最早是1953年Neil Borden在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中提出來(lái)的，隨后各國(guó)學(xué)者開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行深入研究，但主要是集中于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分類(lèi)和歸納。主要的營(yíng)銷(xiāo)組合觀點(diǎn)有：E.Jerome McCarthy于1960年在其《Basic Marketing》一書(shū)中提出的4P營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)），Livesey于1971年提出的“營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)所采取的試圖影響顧客行為的政策和程序”，[1]Waterschoot&Bulte于1992年提出的“營(yíng)銷(xiāo)組合是指在尋求某種市場(chǎng)反應(yīng)時(shí)的一種有效因素的綜合體”。Kotler于1986年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中提出了6P營(yíng)銷(xiāo)組合，即在4P營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，分別是政治權(quán)力和公共關(guān)系。后來(lái)Kotler認(rèn)為McCarthy原有的4P營(yíng)銷(xiāo)組合不能給企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作上戰(zhàn)略層次的指導(dǎo)，因此，Kotler又提出了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層次的新4P組合：即探查、細(xì)分、優(yōu)先和定位。后來(lái)，Kotler又加入了另一個(gè)P，即人，它們與McCarthy的4P一起構(gòu)成了11P營(yíng)銷(xiāo)組合。
消費(fèi)者的個(gè)性化需求，消費(fèi)者的形態(tài)的巨大差異，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合4P/11P營(yíng)銷(xiāo)組合似乎已無(wú)法完全順應(yīng)時(shí)代的要求，于是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界出現(xiàn)了新的營(yíng)銷(xiāo)要素，即4C營(yíng)銷(xiāo)組合理論，顧客、成本、便利性和溝通。4C營(yíng)銷(xiāo)組合是Robert F. Lauterborn于1990年在《廣告時(shí)代》上面針對(duì)傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)組合理念提出的，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意度放在第一位，產(chǎn)品必須能夠滿足顧客的個(gè)性化需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，真正做到一切以消費(fèi)者的需求和滿意為核心。
二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)于20世紀(jì)60年代興起于西方。美國(guó)John Rathmall教授于1966年首次對(duì)無(wú)形服務(wù)與有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。1974年由Rathmall所著的第一本論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)著的面世成為服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生標(biāo)志。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是以服務(wù)為導(dǎo)向，服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷(xiāo)售安裝、售后服務(wù)等各個(gè)部門(mén)的事，甚至是每一位員工的事。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)層次的含義，一是研究服務(wù)作為一種特殊產(chǎn)品如何營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題；二是研究服務(wù)行業(yè)如何營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題；三是研究實(shí)體產(chǎn)品或無(wú)形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如何將服務(wù)結(jié)合起來(lái)，從而使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心是顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的提升和企業(yè)的快速成長(zhǎng)。
然而無(wú)論是McCarthy的4P，還是后來(lái)Kotler所發(fā)展的11P，都是針對(duì)有形產(chǎn)品而提出的營(yíng)銷(xiāo)組合，因而主要適用于有形產(chǎn)品。它并沒(méi)有或基本上沒(méi)有考慮服務(wù)的特殊性。而服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有鮮明的特點(diǎn)，因此，原有的4P及后來(lái)的11P營(yíng)銷(xiāo)組合都并不完全適用于服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)與制造業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品存在著很大的差別。針對(duì)服務(wù)的特殊性，Booms&Bitner于1981年提出了一個(gè)適用于服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合。該營(yíng)銷(xiāo)組合除了傳統(tǒng)的4P外，增加了三個(gè)新因素，即有形展示、人員和過(guò)程管理。人們通常把這個(gè)組合稱(chēng)為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的7P營(yíng)銷(xiāo)組合。
三、營(yíng)銷(xiāo)組合理論與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的聯(lián)系
營(yíng)銷(xiāo)組合理論隨著經(jīng)濟(jì)、科學(xué)與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，呈多樣化發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不再僅以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)為出發(fā)點(diǎn)和中心，而是以顧客為中心，以滿足顧客的個(gè)性化需求為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為目的。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合理論是營(yíng)銷(xiāo)組合理論與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的融合，它們并不是簡(jiǎn)單的排列組合，而是有機(jī)的整合共存體。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也會(huì)出現(xiàn)有形服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，所以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中一定會(huì)滲入相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)組合。
1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部員工是主要的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員，所以企業(yè)在進(jìn)行外部營(yíng)銷(xiāo)之前需要進(jìn)行良好的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是外部營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素與先決條件。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是服務(wù)人員與顧客直接接觸的過(guò)程，服務(wù)的好壞不僅與顧客的行為密切相關(guān)，而且更重要的是取決于服務(wù)人員的素質(zhì)。
2.綠色營(yíng)銷(xiāo)
綠色時(shí)代與綠色消費(fèi)的興起，人們對(duì)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，綠色營(yíng)銷(xiāo)方式能為企業(yè)贏得良好的企業(yè)形象，有助于在潛在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中樹(shù)立良好的品牌效應(yīng)，同時(shí)有利于企業(yè)節(jié)約資源，可能在短期內(nèi)達(dá)不到降低成本的效果，但是在企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中對(duì)企業(yè)是百利而無(wú)一害的。
3.文化營(yíng)銷(xiāo)
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與文化營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)方式中有著共同點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的難以把握和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的難以評(píng)估將兩者緊密的聯(lián)系在一起。文化營(yíng)銷(xiāo)中的“內(nèi)塑營(yíng)銷(xiāo)理念，外塑營(yíng)銷(xiāo)形象”完全符合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的宗旨。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)文化營(yíng)銷(xiāo)，文化營(yíng)銷(xiāo)影響服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，文化營(yíng)銷(xiāo)中“無(wú)形的文化力”為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)吸引了眾多的體驗(yàn)者與消費(fèi)者。
4.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
服務(wù)的無(wú)形性特征只是相對(duì)的，而并不是絕對(duì)的。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中采用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，能讓消費(fèi)者在服務(wù)的相對(duì)無(wú)形性當(dāng)中感受服務(wù)的價(jià)值，通過(guò)體驗(yàn)服務(wù)的強(qiáng)烈感覺(jué)，改變?nèi)藗儗?duì)服務(wù)消費(fèi)的某些偏見(jiàn)，改變?nèi)藗冄垡?jiàn)為實(shí)的消費(fèi)慣性與消費(fèi)心理，擴(kuò)展人們消費(fèi)的概念。
5.品牌營(yíng)銷(xiāo)
品牌營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)簡(jiǎn)練而感性的語(yǔ)言將品牌的定位與價(jià)值準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，并最終在目標(biāo)消費(fèi)者中形成廣泛的概念認(rèn)同，以達(dá)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目的。實(shí)體產(chǎn)品講求品牌，服務(wù)同樣講求品牌，在未來(lái)品牌成為競(jìng)爭(zhēng)主軸的形態(tài)下服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)最主要的營(yíng)銷(xiāo)策略。
參考文獻(xiàn)：
[1] Waterschoot&Bulte，The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited，Journal of Marketing，1992，(56)：83-93.
[2]龔秀梅.我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].長(zhǎng)春理工大學(xué)，2009.
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[4]Booms&Bitner，Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms，Chicago：American Marketing Association，1981：47-52．
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