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廣告情感創意中的審美心理
【摘要】廣告情感創意與美學心理學相結合,用情感來打動消費者,使消費者在心理上與廣告情感產生共鳴,認同廣告并且購買產品和服務,以此來促進消費,從而更好的實現廣告的商業價值。
【關鍵詞】廣告;情感創意;審美心理
創意是廣告的靈魂,情感是人類的靈魂,消費者對一個產品和品牌的認知、到最后的購買過程就是一個情感不斷變化的過程,情感是人對客觀現實的一種特殊的反映形式,是主體客觀事物反映態度的體驗。審美主客體間不同的關系可以產生不同的審美情感,而不同的審美情感又驅使審美主體采取不同的活動方式,使審美客體符合審美主體的要求和需要。無論是藝術創作,還是設計產品,都是人類情感外化的物質存在。設計審美情感是人們在對產品的觀照與使用活動中的情感,是設計產品在人們心理中所產生的情感體驗。
消費者理解、欣賞與認同了一則廣告的創意與表現,以及意在形外的情感世界,實際上是他與這個產品、這個品牌、這個企業產生的一種價值觀的共識、品味與審美情趣的共識、心理情結的共鳴及精神世界的契合。這種關系的建立不但可能為企業帶來即時利益,而且為企業長遠利益提供了戰略性的市場情感的積累。
這樣的廣告創意需要廣告本身傳達的商(下轉第164頁)品或服務信息能滿足消費者的需求,為他們的消費選擇提供便利;廣告的創意制作不同凡響,能給人以美好的視覺享受;廣告創意能夠應用當代社會的文化品味、生活模式、情感語言、價值取向去贏得當代消費者的心靈的共震。這樣廣告情感與美感的創造相結合在于增強廣告審美的心理感染力、時代感、文化性與形象性,誘發特定消費者的心理積極情緒,它有著引起注意、直覺愉悅、情緒感染、欲望誘發、進而說服購買,塑造形象等作用。
一 、緊緊抓住消費者情感心理
情感訴求要從消費者的心理需要出發,緊緊圍繞消費者的情感需要進行訴求,才能產生巨大的感染力和影響力。需要是情感最直接的基礎,假若消費者需要做為前提條件,無論何刺激也無法激發他的這種情感,在情感廣告中,廣告刺激必須以消費者的需要為中介才能發揮作用。廣告要想打動消費者,必須針對消費者的需要,把產品與消費者的需要緊密聯系,使的消費者一出現類似需要就聯想到該產品,達到使消費者產生共鳴的目的,只要這樣才能取得良好的產品促銷效果。 比如大寶化妝品廣告詞“大寶明天見,大寶啊,天天見!”,廣告的宣傳貼近老百姓,透著樸實、溫暖、生活氣息把人們的情感一下子拉近了距離。這么多年了,而如今“大寶天天見”已經成為了一種標記和符號。
廣告情感的創造不僅僅是為了感動消費者,而是要將這種感動與廣告的商業目標緊密相聯,讓消費者把這種從廣告情感創造中得來的無法釋放的情感寄托,轉移到產品或服務上來,這才是情感創意的終極目標。
二、產品特性與情感相聯系
滿足想象就是滿足受眾通過廣告形象引發聯想的審美需求,使受眾在聯想與想象中獲得情感的滿足,從而在心中形成完整的產品品牌形象。
從產品的功能和特征上來進行聯想,產品跟情感之間的連接點是很重要的,這個連接點是決定創意成敗的關鍵,只有先找出了這個點,才有可能繼續發展廣告故事。威力洗衣機廣告詞是這樣的:“媽媽,我又夢見了村邊的小溪,夢見了奶奶,夢見了您,媽媽,我給您捎去一樣好東西!”“威力洗衣機,獻給母親的愛!”當你看到這則廣告的時,心是否會想到了母親,隨即有一種親切感把你的情感抓住了,“威力洗衣機,獻給母親的愛”,這種前有鋪墊后有煸情的廣告,情感與產品結合起來的意境,真的是太有“威力”了。
情感的創造要符合品牌形象,也就是說將品牌所傳達的理念、形象內涵、優越的個性化特征,以一段情感經歷、以一種令人刻骨銘心的內心情結,寄托在消費者心中,讓消費者從情感上感動。百年潤發就是這樣的一則廣告創意, “青絲秀發,緣系百年”, 心中懷著那份不能忘卻的真情回到故里,去找尋曾經的相聚, “如果說人生的離合像一場戲,那么,百年的緣分更是早有安排” ,道盡了人們對美好事物的向往!對人間真情的渴望,對人世變遷而真情不變的企盼。這則廣告將意境與情感、商業與文化、品牌與明星完美的融合,堪稱經典!百年潤發把奧妮銷量也推向了高峰。
無數的事實可以充分證明,經典的廣告創意總是豐富的內涵和優美的語句的結合體,再如戴比爾斯鉆石廣告:“鉆石恒久遠,一顆永流傳 ”,不僅道出了鉆石的真正價值,而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠高的高度,使人們很容易把鉆石與愛情聯系起來,把永恒的愛情這個主題與鉆石的商品特性聯系的是如此的完美。
三、消費心理暗示的情感作用
深入了解目標消費者可能接受該產品或服務的主導需求動機,是價值功效需求還是情感寄托需求,是尊嚴與身份體現的需求還是社會規范需求等等,只有這樣才有可能將產品或服務的利益與消費者的需求緊密聯結起來。
在廣告中,對于觀念上的暗示,有時會影響到消費者的意識形態,廣告讓消費者意識到擁有此商品會顯示出他的個性,表明成功這樣的心理暗示,來促銷產品。“今年二十,明年十八”這則白麗美容香皂的廣告,給愛美并且想留住年輕容顏的女性,很大的心理上暗示的情感,讓人無形中接受了廣告,并想用一下產品,廣告的商業價值得以實現。
賦予產品或服務一種象征身份的尊貴品位與品牌內涵,使目標消費者在心理上追求或進入廣告角色,從而使其獲得身臨其境的體驗與滿足。這種方法適用于高值消費品的廣告。晉江市煙草公司的“金牌七匹狼”就是這樣的一個很好的例子,"金牌七匹狼"逐漸形成了自己富有個性,強悍的廣告主題,整體形象和品牌文化。“與狼共舞、盡顯英雄本色”,“金牌七匹狼”以新疆廣袤、荒漠、雄渾的大自然景觀為背景,記錄歌手深沉、激昂的演繹,準確表達了“與狼共舞、盡顯英雄本色”的個性主題和力量,在品質,內涵與觀念超離于其它眾多的煙草廣告,以求得別具一格、高尚檔次的品牌影響力,從而達到理想的營銷業績和增強品牌的生命力。
四、名人廣告情感效應
消費者喜歡某個名人,繼而購買名人所做的廣告產品,這是人的一種情感審美心理,這種情感審美心理也導致一種消費趨勢。喜歡周杰倫就買周杰倫所代言的產品,喜歡小燕子就買趙薇代言的產品,喜歡葛優我就用神州行,這也是正所謂的中國古話所言“愛屋及烏”。
參考文獻
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