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試論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械氖型粱窂?/p>
摘要：世界一體化的深入，市場內(nèi)的國際商品越來越多，消費者在琳瑯滿目的品牌面前選擇眾多．，廣告成了眾商家使其產(chǎn)品進入消費者頭腦的快捷途徑。然而，中國消費者有著自己的消費習慣和文化心態(tài)，與一些國際品牌的母國文化完全不同。如何適應中國的消費群的需求以推廣自己的產(chǎn)品、樹立自己的品牌形象，是國際品牌在廣告策略中首要考慮的問題，本土化策略則是他們的首要選擇。
論文關鍵詞：本土化 消費心態(tài) 傳統(tǒng)文化 元素
隨著中國改革開放的深入和經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的外來商品進入了中國市場，廣告領域的跨文化傳播以迅猛的勢頭出現(xiàn)在我們的面前。要想使跨文化傳播取得既定的效果，就必須清楚地認識到文化之間的差異，并根據(jù)這些差異來制定自己的傳播策略。
2008年l1月14日．麥當勞在中國喜迎第l000家餐廳正式開業(yè)。麥當勞在中國的餐飲業(yè)市場占有重要地位，是跨國公司進入中國市場運作成功的一個典型案例，而廣告就是麥當勞成功的一個重要因素。在廣告宣傳中，麥當勞一直奉行本土化策略。本文以麥當勞廣告為例，出外來商品在進行跨文化廣告?zhèn)鞑r對本土化策略的具體運作。
一、運用中國本土人物形象
人們總是會對與自己同屬一種文化的人產(chǎn)生親近感，較容易接受他們所推薦的產(chǎn)品和概念。西方有些廣告從創(chuàng)意上來說還是適合中國本土的，但因為人物形象是西方人．中國受眾往往會以欣賞和旁觀的眼光去對待他們在廣告中的訴求，但是不太會將之移情到自己身上從而產(chǎn)生購買沖動。這里有一個認同感的問題。外來商品在中國采取本土化策略時在廣告中般都采用中國本土人物形象。在麥當勞廣告中有一個經(jīng)典的案例就是“嬰兒搖籃”篇．這則廣告獲得了1996年第43屆戛納廣告節(jié)的金獅獎。
廣告中，一個招人喜愛的嬰兒躺在搖籃里，一會兒笑，一會兒哭。有意思的是。當搖籃蕩上去靠近窗口時。嬰兒就高興地露出笑臉，當搖籃蕩下去時嬰兒立刻轉(zhuǎn)笑為哭。這一過程反復持續(xù)了多次。天真無邪的嬰兒的表情為何會出現(xiàn)如此戲劇化的變化?當廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對準窗外時，觀眾都恍然大悟，忍俊不禁。原來，嬰兒因為搖籃蕩上去時看到麥當勞的金色拱門標志而歡笑，因為搖籃蕩下去看不到而哭。這個“嬰兒搖籃”廣告在全球范圍獲得成功。受到廣泛的贊譽。
這則廣告在世界不同目標市場的運作中，針對不同目標市場消費者心理，選擇了不同的廣告主角。比如在歐美地區(qū)，廣告的小主人公是一個金發(fā)碧眼的嬰兒．在非洲大陸，廣告的小主人公變?yōu)楹谌藡雰海谝灾袊鵀橹匦牡膩喼奘袌觯畡t相應地選擇了中國嬰兒。這個本土化策略牢牢地抓住了目標市場顧客的消費心理和習慣，通過對某種他們感興趣或向往的事物的表述，引起他們的共鳴，拉近與他們的距離，博得他們的好感。從而大大增強了麥當勞的“本土親和力”。
二、迎合中國消費者的消費心態(tài)
由中國特殊的經(jīng)濟社會發(fā)展水平所決定的中國消費者的消費能力是外來商品在中國市場投放廣告時必須考慮的。中國絕大部分消費者的消費能力其實并不強大，這使得他們在消費時往往持有和西方消費者不同的觀念。
一般來說，中國消費者講究實用，在質(zhì)量基本能保證的情況下要求價格盡可能的便宜。因此麥當勞廣告也針對中國消費者的這一需求推出了一系列廣告行銷策劃。例如，“心動超值廣告問答篇”、“王力宏麥當勞廣告超值無限”、“麥當勞浪漫手指篇”等。
這幾則廣告都是針對中國人的消費心理而制定的廣告營銷策略，都受到中國消費者的喜歡，并且在系列廣告中都持有同一個營銷主題——“我就喜歡”(I’mlovin’it)。
三、貼近中國尋常百姓的生活
廣告針對百姓的日常生活為訴求重點，增進麥當勞與中國消費者的情感溝通。比如，麥當勞早期的以“微笑”為營銷主題的廣告中，以普通老百姓的日常生活作為廣告的主題．用一張張燦爛的笑臉感動了每一位中國的受眾，廣告在與受眾的情感共鳴中被地認同。
廣告1：一組蒙太奇剪接的畫面：
一名著裝正式的年輕女士一手拿著麥當勞，一手拿著包，正玩著小孩子的游戲。一名男士一手拿著麥當勞，一手拿著襯衣。在電梯里跳舞。電梯門開了，他很快恢復正常，面帶微笑地走了出來。一個小伙子正在麥當勞餐廳享用美食；一個小孩轉(zhuǎn)身歡笑。
廣告2：爺孫二人坐在沙發(fā)上，每人手里拿了一盒麥樂雞。孫子看到爺爺睡著了，便起身拉上窗簾遮住陽光，為爺爺蓋上毯子并取下眼鏡。之后，孫子取走爺爺手中的盒子，將麥樂雞倒人自己的盒子，開心地吃了起來。此時，爺爺將手伸向?qū)O子，滿面笑容。
在廣告1中．是以麥當勞的各類型的消費對象作為廣告主角，以他們的日常生活作為廣告背景，描述了他們的歡樂生活都與麥當勞分不開。廣告2描述的是爺孫享受天倫之樂的生活車形象。
六、挖掘中國傳統(tǒng)文化元素
在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袑χ袊鴤鹘y(tǒng)文化元素的巧妙利用，可以喚起中國受眾的文化珍惜情緒．并把這種情緒轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上。而且這些中國人所熟悉的傳統(tǒng)文化元素被廣告以新的方式加以組合，體現(xiàn)出了創(chuàng)意的無窮魅力．能引發(fā)消費者發(fā)自內(nèi)心的欣賞和喜愛。經(jīng)常被運用的中國傳統(tǒng)文化元素有：民俗
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