傳統文化與當代廣告的精彩融合

傳統文化與當代廣告的精彩融合

　　多年以來，世界廣告舞臺一直被歐美各國統治，奇怪的是，西方人一方面說我們的廣告沒有特色、抄襲痕跡濃，缺少原創;另一方面卻又被我們燦爛多元的文化所吸引、所震撼，這難道不值得我們深思嗎?意大利設計師Rosa曾說過：“不管是意大利設計師還是法國設計師，他們的設計往往是符合或者融合本國元素的東西，而中國如果丟掉本土的東西的話，便沒了特色，也缺乏市場競爭力。我覺得還是要融合中國自己的東西，讓世界為你們而瘋狂!”筆者以為，向外尋求廣告的解決之道，無異于緣木求魚，傳統文化才是取之不盡、用之不竭的寶藏。

　　今天，廣告已經滲透到社會生活的方方面面，對人類的經濟、文化，乃至政治，都產生了重要影響，支配著我們的消費觀念、生活方式，進而影響我們的價值觀。可以說，廣告已經成為一種社會文化，其傳播過程就是人們共享社會文化的過程。

　　現在，人們通常喜歡將消費當文化來看，從這個意義上講，消費是文化系統，而廣告就是包括消費者個性、風俗、信仰、喜好的集中體現。在消費社會中，傳統意義上人與物之間直接的交流取代了人與人通過交往而購買商品的模式。在人與物的直接溝通中，產品的外觀、性能、品質給消費者帶來直接的美感和愉悅變得尤其重要;但是，產品背后附著的文化內涵、人性化的特質才是品牌的支撐點所在。也就是說，當今越來越多的消費者在品牌選擇和產品購買時都非常重視產品各方面的信息，而心理預期和文化認同又變得越發重要。

　　一、當代廣告對傳統文化的有益吸納

　　在當今中國，小包裝油市場競爭越來越趨于白熱化，金龍魚、魯花、太太樂……可謂品牌、品類繁雜，但無論是包裝設計還是廣告宣傳，競爭手段同質化不可謂不嚴重。在產品賣點同質化，傳播策略趨同化的花生油市場，如何挖掘差異化的產品價值，如何有效傳達給目標消費者，進而煽動消費，是擺在胡姬花品牌面前的現實難題。

　　胡姬花作為花生油專業品牌要發展，面對花生油市場強勁的對手，勢必找到差異化的“突破口”。古法小榨花生油的母品牌是胡姬花，古法小榨這一產品品牌則是古色古香，于是，深度挖掘花生油的傳統和歷史成為突破方向。從“花生油”身上，品牌運營團隊挖掘到豐富的故事：1918年的那座古老的油坊、木槌撞擊木楔的渾厚之音、賣油郎憨厚而不失靈巧的形象……無一不道出古法小榨的人文韻味。正是品牌背后的歷史文化烙印，最終賦予胡姬花“正宗花生油，地道花生香”的品牌概念，也賦予了胡姬花的品牌生命，同時也發掘到其品牌個性：人文的韻味，正宗地道的香味，天然精湛的工藝。這種鮮活可感的品牌個性是以歷史文化來營造的，蘊藏了中華傳統文化的精神：天人合一，樸中見智。

　　資源可以強大一個品牌的肢體，文化則可以強健品牌的靈魂。有形、物質資產終會枯竭，唯有文化方能生生不息。經過千百年來的沉淀與發展，中華民族傳統文化已然成為了催生文明的豐沃土壤，孕育出中國特色產品的精、氣、神。就像花生油，不僅僅是其實物的流傳，更是其背后所蘊含的文化傳承。因此，胡姬花古法小榨花生油不僅滿足于普通的產品營銷，更希望從文化的角度建立起與消費者的關聯，賦予品牌精神內涵。而利用何種元素建立起品牌文化和傳統文化、消費者之間的關聯，是胡姬花廣告創意要解決的問題。

　　文化因而成為胡姬花打出的第一張也是最關鍵的一張牌。這張牌的巧妙之處在于：借助與傳統文化相結合，為古法小榨增添渾厚的歷史滄桑感，塑造“傳統”、“正宗”、“地道”的品牌形象(圖一)。在廣告視覺傳播上，文體與視覺元素的運用是胡姬花古法小榨花生油建立文化關聯的主要手段。

　　首先，在文體上所選用的三字體白話文言文非常有中國傳統語言特色，容易熟悉，易于理解，便于記憶：“青島郡，佳產地;秘法炒，留純香;小榨技，見精細;取初榨，得上品;無添加，真地道;依古法，秒儲藏。”這6組36個字，精準概括了古法小榨的6藝精髓，既明確闡述了產品特點，又利用文體建立了與傳統文化的關聯。

　　其次，在視覺元素上榨油坊、榨油工、店鋪門面、店面招旗等視覺要素均取材于傳統，原汁原味。尤其是在消費者線下活動體驗中，賣場環境設計、物料設計、節目互動等環節均營造出濃厚的傳統文化氛圍，創造了讓消費者浸入式體驗品牌文化的情境，從而實現了品牌文化與傳統文化的嫁接。

　　值得一提的是，胡姬花古法小榨花生油廣告傳播在感官體驗上做足了功夫，以視覺體驗為重點，結合味覺、聽覺、觸覺及產品體驗，有效傳播了產品的賣點和品牌個性，也使消費者感受到濃濃的傳統文化氣息。

　　以視覺體驗為例，胡姬花古法小榨花生油著力圍繞“傳統地道”演繹視覺焦點。如電視廣告《木榨篇》，就將傳統老油坊的榨油過程用小孩子偷油嘗香的故事表現出來，使消費者感受到“胡姬花”是正宗的、傳統的、地地道道的花生油，清香也同時飄入消費者的心扉(圖二)。為擴大信息覆蓋面，直接拉動銷售，胡姬花還不失時機地在銷售戰場前線有針對性地推出了POP廣告，并形成了與電視廣告聯動互補的品牌主畫面：賣油郎站在油坊門前吆喝叫賣，被花生油香味吸引而來的孩童站在油桶旁邊，產品被放在靠右的位置，緊挨著的是精選的原料——上等花生，一切看起來渾然天成(圖三)。縱觀主畫面創意，色調的把控與產品的色澤天然和諧，營造出品牌的歷史感;油坊建筑風格、植被、紋理、地貌均盡量貼近青島古貌，無處不體現產品特色;畫面文案經反復雕琢，采用淺顯易懂的“類文言文”風格，呈現歷史卻又不影響消費者理解……

　　此外，視覺體驗通過古樸而具有風韻的牌坊設計，將油坊搬進消費者心目中，營造出百年老店的氛圍(圖四);而詩畫般的古法小榨六藝的畫卷，不單記錄的是胡姬花“青島郡，佳產地;秘法炒，留純香;小榨技，見精細;取初榨，得上品……”的工藝特點，同時也是記錄胡姬花代代相傳的精髓、延續百年的歷史(圖五)。

　　二、傳統文化助推當代廣告創新發展

　　今天，廣告傳播中的文化模式已被越來越多的品牌所關注。所謂文化模式，即利用傳統文化，使企業的品牌和產品與消費者的消費心理形成一種社會文化氣氛，從而有效地影響消費者的消費觀念，進而促使消費者自覺地接近與文化相關的商品或服務，促進消費行為的發生，甚至形成一種消費習慣和傳統。

　　基于中國傳統的大陸文化、農業文化及宗法文化等特征，中國傳統文化顯現出其相應的價值觀念，主要包括人倫價值觀、社會價值觀和自然價值觀等。如在人倫價值觀中，就主要包含重視家族人倫與情感、崇尚禮節兩方面。

　　與西方相比，中國民間有著悠久的送禮傳統，其特點首先是送禮對象廣泛。朋友之間的迎來送往，婚喪嫁娶的禮金收受，師生間的真情傳遞，無不以“禮”的形式出現。其次是送禮的物質分量重。當今中國消費的很大一部分都是以“禮”的形式來實現的，這導致許多商品將廣告創意的基點定位在“禮”上。而且中國人更多注意的是禮品的物質意義而對象征性的感情交流和傳達則相對忽略。

　　挖掘節令情感，出擊禮文化市場是胡姬花古法小榨花生油借助中國傳統文化，推動品牌創新發展的又一成功手筆。中華五千年飲食文化傳承，自1918年起近百年的歷史沉淀，古法六藝榨油文化，胡姬花古法小榨如何結合上述傳統和優勢，找到適合自身的文化作為連接點?品牌團隊經過調研，發現國內食用油市場的有趣現象：即食用油在重大傳統節慶日還具備“福利”性質，團購食用油銷售會呈現爆發性增長。而這正與胡姬花古法小榨所具備的文化元素高度契合，從而使古法小榨找到了“禮文化市場”的切入點。其結合中國傳統飲食文化和中國傳統禮文化，迎合中國民間節日消費的風潮，將自身品牌推向新的高度，通過“禮”、“恩”、“敬”、“賞”等創意手法，挖掘團購福利市場，為胡姬花消化市場潛力、挖掘團體客戶奠定了基礎，而且在創意上巧妙地做了“人情細分”，手法新穎(圖六)。

　　結語

　　21世紀的競爭是文化的競爭，一個民族只有擁有獨特的文明，才能屹立于世界。同樣，一個國家的廣告業必須植根于其傳統文化的土壤，才能在世界擁有一席之地，而民族的廣告文化也必定要植根于傳統文化土壤，才能走出一條具有特色的可持續發展之路。

　　胡姬花將古法小榨所傳承的中國傳統花生油的深厚內功和歷史流傳下來的“香”，有機地附加在產品上，以實現品牌上的傳統回歸，讓消費者領略古法小榨花生油的工藝靈魂，成功拉近了胡姬花品牌的文化感與消費者之間的距離，使得古法小榨傳承百年的魅力越發深入人心。

　　應該說，胡姬花古法小榨花生油借力中華傳統文化的傳香之道，是頗具智慧的。

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