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消費(fèi)者心理特征在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響論文
摘要：消費(fèi)心理指的是消費(fèi)者在選擇、購(gòu)買(mǎi)以及使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的消費(fèi)活動(dòng)，消費(fèi)者心理特征分析在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具有十分重要的意義，可以為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的制訂提供科學(xué)的理論依據(jù)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。本文主要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理特征的分析，討論消費(fèi)者心理特征在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的影響。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；心理特征；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；影響
隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到買(mǎi)方市場(chǎng)，尤其是電子商務(wù)的發(fā)展，更充分說(shuō)明了我國(guó)成熟的買(mǎi)方市場(chǎng)，在生產(chǎn)銷(xiāo)售者主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)向的大環(huán)境下，為了促使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效益最大化，制定出具備科學(xué)性、有效性的營(yíng)銷(xiāo)方案，就必須對(duì)消費(fèi)者心理特征進(jìn)行充分的分析，這也是當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)。
一、新形勢(shì)下消費(fèi)者心理特征
消費(fèi)者在選擇消費(fèi)的時(shí)候會(huì)受到諸多因素的影響，正是由于這些因素促成了消費(fèi)的結(jié)果。消費(fèi)者心理特征主要包括個(gè)性化消費(fèi)、追求新穎時(shí)尚、崇尚品牌與名牌、注重情感、好奇心理以及追求物美價(jià)廉等等，本文主要對(duì)情感消費(fèi)、明星效應(yīng)以及崇尚品牌與名牌這三個(gè)消費(fèi)者心理特征進(jìn)行分析。
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通過(guò)對(duì)人心理因素的長(zhǎng)期研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)感情因素與理智因素發(fā)生矛盾的時(shí)候，人們更加注重感情因素。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)品都呈現(xiàn)出多元化、多樣化的特征，這對(duì)于消費(fèi)者的選擇增加了很大的難度，很多人在消費(fèi)過(guò)程中都樂(lè)于自己動(dòng)手搭配，在這種情況下，就會(huì)出現(xiàn)各種舉棋不定的影響因素，但最后往往是感情因素戰(zhàn)勝了理智因素。通過(guò)消費(fèi)情況調(diào)查，發(fā)現(xiàn)化妝品是一個(gè)非常暴利的行業(yè)，所以，總結(jié)出一條“女人錢(qián)比男人錢(qián)好賺”的真理，在逛街的時(shí)候通常會(huì)發(fā)現(xiàn)女裝商店比男裝商店多，女性在消費(fèi)的時(shí)候充分體現(xiàn)出了情感消費(fèi)這一特征。通過(guò)調(diào)查有發(fā)現(xiàn)有很多女生會(huì)為了買(mǎi)一件漂亮的衣服或是化妝品，會(huì)節(jié)省到幾個(gè)月都在吃方便面。這個(gè)現(xiàn)象從理智上進(jìn)行選擇肯定是會(huì)選擇更加舒適的生活，而不是華而不實(shí)的物品，但實(shí)際上很多人愿意做出另一個(gè)選擇。
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隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們將更多精力投注在生活品質(zhì)提高上面，這在很大程度上推動(dòng)了娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展，隨之而來(lái)的是效果極佳的明星效應(yīng)，利用明星的影響力為產(chǎn)品代言，從而吸引了很多的消費(fèi)者，有很多明星的紀(jì)念品、年歷、寫(xiě)真等產(chǎn)品，上市之后立刻就會(huì)銷(xiāo)售一空，這充分說(shuō)明了消費(fèi)者消費(fèi)受明星效應(yīng)影響，且具有非常強(qiáng)的從眾心理。除此之外，消費(fèi)者消費(fèi)中受獵奇心理的影響特別大，這也是導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)的重要因素之一。例如，暢銷(xiāo)多年的可口可樂(lè)飲料，在產(chǎn)品更迭速度飛快的過(guò)程中一直保持著暢銷(xiāo)的記錄，其中很大一部分原因就是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的故事，以故事或傳說(shuō)驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者的好奇心，從而形成消費(fèi)的形式。
（三）崇尚品牌與名牌
產(chǎn)品廣告充分說(shuō)明了企業(yè)在打響產(chǎn)品品牌，很多廣告費(fèi)都是非常貴的，但是帶來(lái)的回報(bào)也是非常豐厚的。主要原因是品牌會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成根深蒂固的印象，在選擇商品的時(shí)候總是會(huì)傾向于印象最深的產(chǎn)品。例如，海爾這個(gè)家用電器品牌，海爾曾經(jīng)生產(chǎn)出質(zhì)量不合格的產(chǎn)品，他們的應(yīng)急措施是直接砸掉所有質(zhì)量不合格的產(chǎn)品，正是由于這一舉動(dòng)使消費(fèi)者對(duì)海爾品牌形成了一種良好的印象，認(rèn)為這是一個(gè)值得信賴(lài)的品牌，這也是到現(xiàn)在為止海爾在家用電器中依然很受歡迎的重要原因。
二、消費(fèi)者心理特征在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的影響
在當(dāng)前這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)下，只有充分掌握消費(fèi)者心理特征，并結(jié)合消費(fèi)目標(biāo)設(shè)計(jì)市場(chǎng)方案，才可以有效提高營(yíng)銷(xiāo)方案的可行性和可靠性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。因此，當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須對(duì)消費(fèi)者心理特征進(jìn)行深入的分析，只有這樣才能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形成極為有利的影響作用。
�。ㄒ唬�(shù)立顧客至上的營(yíng)銷(xiāo)觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合消費(fèi)者心理特征，就需要從顧客至上這個(gè)角度出發(fā)，推出顧客需要的產(chǎn)品，提供顧客需要的服務(wù)，為顧客營(yíng)造出一種家的感覺(jué)，促使顧客可以在更為輕松、舒適的環(huán)境下消費(fèi)，充分滿(mǎn)足顧客的需求，為顧客提供人性化服務(wù)。例如，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)人們生活水平的進(jìn)一步提升發(fā)揮著極為重要的作用，更多人選擇網(wǎng)上購(gòu)物，而送貨上門(mén)的服務(wù)也就充分說(shuō)明了消費(fèi)中要以顧客為中心，滿(mǎn)足顧客的需求，只有這樣才能為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最終目的的實(shí)現(xiàn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
�。ǘ�(shù)立品牌，打響品牌的影響力
很多顧客在選擇商品的時(shí)候會(huì)受品牌的影響，而讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生根深蒂固的影響只可能分為兩種情況，第一，品牌經(jīng)過(guò)時(shí)間的洗滌，傳承年代久遠(yuǎn)，且具有一定的影響力；第二，良好的廣告效應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中如果與第一種情況不符合，就需要從廣告方面著手，通過(guò)廣告效應(yīng)激發(fā)出消費(fèi)者的欲望，促使消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)的行為，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的提供充分的保障。
�。ㄈ┯嗅槍�(duì)顧客群體，精準(zhǔn)定位
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要成為成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就需要有針對(duì)性地選擇顧客群體，充分掌握顧客的消費(fèi)心理特征，對(duì)顧客群體進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，只有這樣才能保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效益最大化。例如，專(zhuān)門(mén)針對(duì)嬰幼兒的紙尿褲，這種紙尿褲的特點(diǎn)是干爽、舒適，可以保護(hù)嬰幼兒的皮膚，這種針對(duì)性的設(shè)計(jì)，且突出了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，可以使更多消費(fèi)者選擇商品，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要目的。
綜上所述，消費(fèi)者心理特征在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著極為重要的作用，可以為一次成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者心理容易受到消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)引導(dǎo)以及消費(fèi)購(gòu)物場(chǎng)所等因素的影響，企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理特征的分析，可以為企業(yè)制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供科學(xué)的理論依據(jù)，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。
參考文獻(xiàn)：
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